Con algo más de 80 años de historia, la investigación de mercados cualitativa es un recurso extremadamente útil para informar y orientar decisiones de marketing en todo tipo de compañías, a lo largo y ancho del globo. Es una metodología de investigación conformada por diferentes técnicas, que tiene como objetivo el conocimiento profundo del consumidor: sus hábitos, deseos y frustraciones, y las oportunidades de marketing y comunicación que se desprenden de ello. A continuación exponemos todo lo relacionado con este conjunto de técnicas: qué son, cómo se llevan a cabo, con qué objetivos y con qué resultados.
Qué NO es la investigación de mercados cualitativa
A veces para definir qué es algo, conviene explicar qué no es. Y es que la investigación cualitativa a veces es considerada como la “hermana pequeña” de la cuantitativa, esto es, de las clásicas encuestas. La investigación cualitativa NO son encuestas. No va de números, de datos ni de estadísticas. No persigue la representatividad, al menos no en términos probabilísticos.
Qué SÍ es la investigación de mercados cualitativa
Las técnicas cualitativas de investigación comercial tienen como objeto conocer y explicar al consumidor en todo su espectro: cómo es, cómo piensa, cómo compra, cuáles son sus creencias, opiniones y emociones; y sobre todo, entender las motivaciones tras sus actitudes, los porqués y los paraqués. Además, más allá de los individuos, explora los hábitos, usos y valores de los diferentes grupos sociales, los diferentes segmentos de consumo y las relaciones que estos establecen con productos, marcas, compañías, tendencias sociales, prescriptores y medios.
El proceso de investigación cualitativa: 3 actores y 9 pasos
Al margen de la técnica o técnicas de investigación que se utilicen, que variarán en función del tipo de proyecto como veremos más abajo, el proceso estará siempre compuesto por una serie de fases, en la que siempre o casi siempre participarán los mismos 3 actores:
- El cliente (la marca), es de quien parte la necesidad y quien paga la investigación.
- La agencia (o instituto), o bien el investigador freelance. Es quien ejecuta la investigación.
- Los participantes. Los consumidores que participan del proyecto como investigados. Los auténticos protagonistas del proceso, sobre quienes se pone el foco y de donde parte el grueso de la información.
Centrándonos en el proceso como tal, está compuesto por 9 pasos:
- Definición del problema. Lo normal es que la identificación del problema a resolver parta del propio cliente. El mundo está repleto de problemas, es parte intrínseca de la vida humana. Y el mundo del marketing no es una excepción. Cuando el problema implica de una u otra forma a los consumidores (algo bastante habitual), lo normal es redactar un briefing para compartirlo con la agencia de research.
- Briefing. El briefing es un documento escrito que recoge toda la información relevante del proyecto. Suele tener una estructura fija, que incluye los siguientes aspectos:
- Antecedentes. Descripción del problema a resolver. Conviene que contenga toda la información relevante: de qué trata el problema, a qué afecta, hipótesis de por qué se produce, etc.
- Objetivos. Los objetivos de la investigación: qué se pretende descubrir, cuáles son los retos y la hoja de ruta de la marca-cliente.
- Muestra. Normalmente vendrá definida por parte del cliente. Dado que la captación (el reclutamiento) de la muestra es normalmente tarea de la agencia, esta tiene que confirmar la viabilidad de lo que el cliente propone.
- Técnica(s). Puede variar, pero lo habitual es que este aspecto venga ya definido desde el cliente. Al igual que sucede con la muestra, la agencia tendrá que confimar la viabilidad e idoneidad de las técnicas propuestas.
- Retrotiming. Son las fechas deseables en las que sucederán los diferentes hitos del proceso.
- Proyecto. Es un documento escrito (normalmente en Word) que recoge toda la información del briefing, desarrollada y ampliada, y que incluye el presupuesto. Antes de continuar con las siguientes fases, el proyecto debe ser ampliado por el cliente. Cuando los tiempos aprietan, a veces se hace en formato mail (al que se llama carta-presupuesto).
- Guía de discusión. Una vez aprobado el proyecto, la agencia elabora la guía de discusión. Su objetivo es cubrir los objetivos de la investigación, ampliando y ensanchando con todo tipo de matices: las preguntas, repreguntas, inquietudes, dudas, hipótesis, etc. Suele estar organizada por bloques, a los que se asigna un tiempo aproximado. Debe tener toda la profundidad necesaria, pero al mismo tiempo tratar los aspectos relevantes (no irse por las nubes).
- Captación de la muestra (reclutamiento). En paralelo a la redacción de la guía, y una vez aprobado el presupuesto, comienza la fase de captación de los participantes en la investigación (los consumidores). Normalmente de esto se encargan profesionales específicos, que cuentan con bases de datos de consumidores de diferentes tipologías. En función del tipo de cliente y de la orientación del proyecto, la base de datos a utilizar para el reclutamiento puede ser propiedad del cliente. Por experiencia propia, trabajar con base de datos del cliente puede ser una tarea casi imposible: salvo que sea muy abundante y esté muy depurada, conseguir contactos para según qué proyectos puede hacerse muy complicado. En función de los criterios de captación, puede que sea necesario redactar un cuestionario que sirva como screening (que tenga filtros), para asegurar que los participantes responden a las necesidades de la investigación.
- Trabajo de campo. En este momento se ponen en funcionamiento las técnicas como tal. Los consumidores captados entran en escena, interactuando con el investigador: es el momento de recabar la información, de la escucha activa, de poner en marcha todos resortes para extraer toda la información necesaria. Sea la técnica que sea, debe documentarse. Si son focus groups o entrevistas en profundidad, se suelen grabar tanto en audio como en vídeo. Es deseable que el investigador o un colaborador tome notas, para poder agilizar la fase de análisis.
- Análisis. Aunque depende del tamaño de la investigación y del timing, el análisis suele empezar antes de finalizar la fase de campo. Analizar tiene muchísimo de pensar. Ten en cuenta que un buen análisis no se puede limitar únicamente a describir lo que los consumidores han contado durante la fase de campo. Habrá estudios más o menos descriptivos, pero la obligación del investigador es trascender lo obvio, ir más allá de lo descriptivo, y aportar una interpretación estratégica. No es una tarea fácil, y a menudo dependerá de la experiencia del investigador, del conocimiento de la categoría por parte del mismo y de su vocación estratégica. Pero te puedo asegurar que cuanto más pienses sobre la investigación, más te documentes sobre el tema analizado y más vocación estratégica tengas, más se enriquecerá el análisis. Existen diferentes procesos para llevar a cabo este análisis, pero los elementos básicos con los que tienes que contar son:
- Las transcripciones de las reuniones. Te ayudarán a refrescar la memoria.
- Los audios o vídeos grabados. Normalmente no hay tanto tiempo como para visualizarlo todo, pero a veces, y si el timing lo permite, puede ser un recurso muy útil.
- Las notas tomadas durante las sesiones.
- La guía de discusión y el proyecto. Te ayudarán a estructurar la información y a no olvidarte de los aspectos importantes, a no desviarte del problema que tienes que ayudar a resolver.
- Redacción del informe. Siempre hay un informe de resultados, que es lo que se presentará al cliente. En realidad (al menos es como yo trabajo), se trata fundamentalmente de pasar a limpio las notas del análisis. Cuando has invertido tiempo y energía en el análisis, y has atado los posibles cabos sueltos, redactar el informe implica básicamente encontrar las palabras adecuadas. Recuerda que un informe no es un espacio para lucirte con tecnicismos ni para filosofías profundas. Normalmente (aunque dependerá del proyecto, del cliente etc), lo más recomendable es utilizar un lenguaje claro, que se entienda, que de respuestas claras a los problemas que el cliente definió en el briefing.
- Presentación de resultados. Es el momento de la verdad, cuando hay que dar el do de pecho. Un buen informe puede verse mermado por una mala presentación; al igual que un informe mediocre puede verse mejorado por una presentación excelente. Recuerda ir al grano, no salirte demasiado del tema (salvo que te pregunten específicamente), y mantener una visión estratégica, cuáles son las necesidades para que el cliente te ha contratado, y dar respuesta a estas.
Las diferentes técnicas de investigación cualitativa
Existen fundamentalmente tres técnicas clásicas, que aún a día de hoy son las más utilizadas en investigación de mercados cualitativa: el focus group, la entrevista en profundidad y la etnografía. Pero en los últimos años han surgido muchas más, algunas de ellas variantes de las primeras, otras completamente nuevas. Algunas al amparo de internet y la tecnología, otras como necesidad del sector de seguir explorando nuevos métodos para hallar nuevas respuestas a nuevas necesidades. Veremos a continuación cuáles son estas técnicas, cómo se aplican y qué objetivos persiguen.
Focus groups. También llamados grupos de discusión o grupos focales. Si te interesa profundizar, tenemos un artículo más extenso en el que te contamos todos los secretos de esta técnica. Pero resumiéndolo mucho, se trata de entrevistas en grupo, conformado por entre 4 y 8 participantes (consumidores), en las que un facilitador (el investigador) modera el debate en base a una serie de temas.
Grupos creativos. Es un tipo de focus group orientado a la co-creación. Se utilizan técnicas de design thinking y normalmente los participantes no son únicamente consumidores, sino también gente de la marca, y habitualmente también profesionales del sector. La idea es que las ideas fluyan con todos los actores relevantes implicados en la investigación, en una misma sala y con unos mismos objetivos.
Entrevistas en profundidad. La lógica es muy parecida a la del focus group, pero en este caso es una entrevista one to one, esto es, el investigador y el “investigado”, el consumidor. La moderación es mucho más sencilla que un focus group, ya que no hay que repartir turnos ni gestionar el caos que a veces se produce con tanta gente tratando de hablar a la vez (sobre todo en una cultura tan parlanchina como la española). Una buena entrevista en profundidad es una conversación honesta y abierta, en la que el entrevistador habla poco y el entrevistado habla mucho. Esta técnica se utiliza a menudo cuando se trata de entrevistar a profesionales o Key Opinion Leaders de un determinado sector, ya que por lo inaccesible de la captación es muy complicada la realización de focus groups.
Entrevistas pareadas. Según los objetivos de la investigación puede convenir hacer este tipo de entrevistas, en las que el investigador entrevista a dos personas. Esto puede suceder simplemente porque resulta complicado captar muchos participantes de un determinado perfil, o bien porque resulte interesante contrastar o confrontar las opiniones de ambos entrevistados.
Estudios con expertos (Key Opinion Leaders). Normalmente se llevan a cabo a través de entrevistas en profundidad, ya que la captación de este tipo de líderes de opinión suele ser bastante complicada. A veces, para que una marca o empresa tenga una visión global de qué está pasando en su sector, no basta sólo con escuchar a sus consumidores, y requiere completar la información con el feedback de expertos, que al fin y al cabo son los que en buena medida influyen sobre las decisiones del consumidor.
Etnografía. Se trata de una técnica de investigación consistente en la observación del consumidor en su propio medio. En contraposición a los focus groups, la investigación transcurre en un contexto natural, fuera del “laboratorio” que a veces puede parecer las salas en las que transcurren los focus. La etnografía puede ser simplemente observación del consumidor, pero también puede implicar participación del investigador, y de hecho a menudo se combina con entrevistas en profundidad. La idea es obtener información lo más fiel posible a la realidad, sin los filtros del recuerdo.
Diario de uso. Es un tipo de investigación etnográfica en la que el consumidor va anotando en un diario información acerca de sus hábitos, pensamientos, deseos y frustraciones acerca de un determinado producto, marca o sector. Normalmente forma parte de investigaciones más amplias, en
Netnografía y escucha social. Se trata de la versión online de las etnografías. La filosofía es la misma: entrar en el entorno natural del consumidor, en este caso en contextos digitales, habitualmente redes sociales. A día de hoy existen multitud de herramientas de escucha social,
Shop alongs. Es un tipo de estudio etnográfico en el que el investigador acompaña al consumidor a realizar una determinada compra.
Mistery shopping. También se utiliza como herramienta cuantitativa. En este caso, el investigador acude a un determinado establecimiento para experimentar personalmente el proceso de compra, y así poder evaluar la calidad del servicio que la empresa ofrece. Las marcas lo contratan para evaluar sus propios servicios y también los de la competencia.
Trend hunting y cool hunting. Es un tipo de investigación etnográfica en el que el investigador acude a un determinado lugar para analizar las tendencias de un determinado sector. Es típico de sectores como moda y alimentación, en los que las cosas tienden a pasar con cierta velocidad. Hacer bien uno de estos estudios requiere bastante tiempo, aunque es relativamente frecuente que se ejecuten con un no tan alto nivel de profesionalidad. Analizar tendencias no es pasar una tarde en un centro comercial o un fin de semana en Malasaña. De este modo podremos captar ciertos movimientos y sacar ciertas conclusiones, pero las tendencias, por mucho que emerjan de forma rápida, requieren un análisis concienzudo.
Desk research. Es el único contexto de investigación en el que no participan consumidores, al menos no de primera mano. En este caso se trata del investigador frente a la pantalla del ordenador. Se trata de recabar toda la información relevante sobre un determinado fenómeno, marca, producto, sector o tendencia, tratando de acudir a fuentes lo más fiables posible. En este tipo de técnica hay mucho de análisis y de interpretación.
Estudios semióticos. En la investigación de marketing, la semiótica es un enfoque que hace hincapié en el contexto personal, social y cultural de las marcas. Requiere una interpretación profunda los símbolos, las señales y los significantes. Es relativamente frecuente en los estudios relacionados con branding, packaging, retail y con elementos visuales en general. Suelen ser llevados a cabo por investigadores especialistas en semiótica, y normalmente no se ciñen exclusivamente a la interpretación del analista, sino que se complementan con la opinión de los consumidores.
Collage. Un collage es tal cual suena, un collage. Se utiliza como técnica de investigación de mercados cualitativa en ciertos casos en los que una representación visual puede ayudar a comprender un determinado fenómeno o realidad. Puede ayudar a comprender cómo un consumidor percibe un determinado sector, una marca o su propia experiencia vital en relación a un determinado acontecimiento o acto de consumo. Por ejemplo, se podría pedir a un adolescente que plasme en un collage su relación con el mundo del skateboarding: que durante una semana vaya recopilando imágenes, propias o cogidas de internet, de lo que para él o ella representa patinar. Lo habitual es completar con una entrevista en profundidad o con focus groups para que el o los participantes expliquen lo que han plasmado en el collage. Es una técnica interesante para dar libertad creativa y tratar de trascender el “efecto laboratorio”, y especialmente recomendable en el caso de niños y adolescentes, que por cuestiones sociales, cognitivas o emocionales, tengan más dificultades para expresarse con palabras que con imágenes.
Voxpops. También llamadas MOTS (man on the Street), se trata de un tipo de entrevista muy particular, espontánea (no basada en captación de usuarios), que suelen realizarse en espacios públicos, como puede ser un centro comercial, un parque o la salida de un cine. Suelen ser entrevistas cortas, mucho más que la clásica entrevista en profundidad, en la que se trata de recabar información fresca, espontánea, sin filtros, acerca de una determinada realidad, evento, producto o acontencimiento.
Tipos de investigación de mercados cualitativa según el objetivo de investigación
Acabamos de ver la diferentes técnicas cualitativas que se aplican a investigación comercial, y ahora toca hablar sobre los tipos de investigación cualitativa en función de los objetivos perseguidos. Cada una de las tipologías que veremos a continuación pueden realizarse utilizando diversas técnicas, así que en cada una iremos señalando si son más afines a unas u otras. Nótese que siendo el focus group la técnica estrella de investigación cualitativa, será la más frecuente en casi todos los casos.
Usos y actitudes (usos y actitudes). Es una de las investigaciones cualitativas más complejas que existen, al menos en lo que refiere a la profundidad de análisis que requiere. Se trata hacer una radiografía precisa de todo lo que tiene que ver en cuanto a usos, actitudes y hábitos de un consumidor o grupo de consumidores en relación con un sector o categoría determinada. En comparación con los tests de producto, concepto, etc, requiere un planteamiento más abierto, flexible y holístico. Se puede llevar a cabo con múltiples técnicas, siendo las más habituales los focus groups y las entrevistas en profundidad, pero las entrevistas etnográficas aportan matices muy interesantes al análisis.
Segmentación de consumidores. Aunque suele estar más asociado a investigaciones cuantitativas, un enfoque cualitativo o bien mixto (cuali-cuanti), es más que recomendable. El hándicap de este tipo de estudios es que requieren una cantidad importante de investigación, normalmente a través de focus groups. La ventaja frente al enfoque cuantitativo es que da una perspectiva mucho más completa y profunda, aportando matices accionables en la estrategia de marketing y comunicación.
Test de producto. Efectivamente, se trata de testar un producto: puede ser un prototipo o un producto ya acabado. Normalmente, este tipo de test se hace antes de que el producto esté en el mercado, o antes de un re-lanzamiento, con el objetivo de poder introducir mejoras sobre el mismo en caso de que sean necesarias, o bien de validarlo tal cual está (que lógicamente será el escenario ideal). Se suele llevar a cabo tanto a través de grupos de discusión como de entrevistas individuales, y se puede complementar con técnicas etnográficas.
Test de concepto. Cuando un producto o servicio no se ha desarrollado aún, y por lo tanto no puede testarse, esto nos sitúa en una fase previa, la fase conceptual. Testar un concepto con usuarios potenciales implica fundamentalmente una descripción escrita, idealmente acompañada con elementos visuales que ayuden a darle más forma, de forma que quede lo más claro posible de qué va el producto o servicio del que estamos hablando. Es un tipo de test bastante habitual, ya que reduce el riesgo de tirar a la basura inversiones en producto que a veces son millonarias. Un test de concepto no sirve para una validación total del producto, es más un reductor de incertidumbre. Sirve para validar el marco conceptual del producto, pero dependiendo del sector o categoría, a veces hay que coger los resultados con pinzas, ya que entre un concepto y un producto final puede y suele haber una distancia enorme. Lo más recomendable es testar varias veces en el ciclo de desarrollo del producto: idea-concepto, prototipo, producto mínimo viable, y producto final. Las técnicas más viables para este tipo de estudio suelen ser el focus group y la entrevista en profundidad.
Test de comunicación: pretest y post-test publicitario. Antes de lanzar una determinada campaña en medios, ya sea un spot televisivo, una cuña de radio, un banner o cualquier otro formato de marketing, las marcas a menudo intentan tener pistas sobre cómo va a funcionar la campaña. Quieren saber si el mensaje, el tono, el estilo y demás elementos comunicativos, son adecuados, relevantes y movilizadores para un target o targets determinados. Para esto se hacen los pre-tests publicitarios. Dependiendo del tipo de ejecución que la campaña requiera, el test se realizará con el formato ya terminado, o con una versión primaria de este. Por ejemplo, si se trata de un spot para TV, algo bastante frecuente, normalmente no se testa el spot ya rodado (aunque a veces sí pasa): se testa en formato storyboard, que son una serie de viñetas con texto, que explican paso a paso las diferentes escenas del spot. Para que un test de comunicación sea existoso, tienen que darse 3 criterios fundamentales: 1) que se entienda; 2) que resulte relevante al target 3) que sea movilizador. A veces estos criterios se cumplen, a veces es necesario introducir cambios para que se cumplan…y a veces también no hay por dónde cogerlo y hay que empezar de cero. El focus group es la técnica más habitual para este tipo de test.
Test de packaging. A veces va acompañado de un test de producto o concepto, y a veces va sólo. También en este caso, el focus group y la entrevista son los elementos más utilizados, pero los análisis semióticos pueden aportar un valor extra, ya que se trata fundamentalmente de elementos visuales.
Test de naming. Testar nombres no es algo súper habitual en investigación cualitativa, al menos no de forma aislada: suelen ser parte de un test de producto o concepto. Normalemente se hacen mediante reuniones de grupo (focus groups), y también en este caso suele ser interesante contar con un apoyo de análisis semiótico.
Estudios de clima interno. A veces el consumidor es el empleado. Los estudios de clima interno son investigaciones para entender el grado de satisfacción de los empleados de una compañía. Aunque suelen estar más asociados a encuestas de satisfacción, lo cierto es que es bastante habitual utilizar herramientas cualitativas, para entender con mayor profundidad los muchos matices que suele existir en las relaciones empleado-empleador. Suele hacerse con entrevistas en profundidad, aunque también a veces con grupos de discusión o minigrupos. En todo caso, el gran reto en estos casos es obtener información veraz, sin los muchos filtros y sesgos que un empleado suele introducir a la hora de hablar de su empleador.
Test de usabilidad UX-UI. Existen multitud de formas de testar la usabilidad de una web, aplicación o cualquier otro entorno digital. De hecho existen herramientas que nos dicen qué hace el usuario online en cada momento, sin necesidad tan siquiera de hablar con este. Desde mi perspectiva, y habiendo hecho unos cuantos test de usabilidad de diferentes tipos, cada test sin hablar con usuarios es una oportunidad perdida. Es cierto que las herramientas digitales facilitan el trabajo y acortan los tiempos, pero el nivel de profundidad y la cantidad de matices que podemos obtener con el usuario presente, no es ni de lejos comparable a ninguna de estas herramientas.
Test de candidatos electorales. Esto también se hace, y con más frecuencia de lo que podría parecer. De hecho, los partidos políticos son máquinas de investigar. A menudo con encuestas, pero también utilizan el focus group. No únicamente para testar la imagen de sus candidatos electorales o del propio partido: también para entender mejor al votante, cómo percibe la sociedad en su conjunto, la actividad política o cuáles son sus valores. Eso sí, siempre con el trasfondo de la orientación del voto.
Disaster check. Antes de lanzar un producto, comunicación o cualquier otra cosa al mercado, y antes de gastar muchos miles de euros en investigación, a veces es necesario hacer un test de control, lo que llaman los anglosajones disaster check. Consiste normalmente en un grupo de discusión que suele servir para disipar dudas. Dudas que por los motivos que sea alberga un departamento de marketing o de consumer insights, y necesitan hacer un test rápido y operativo, para poder dormir mejor por la noche. Si el disaster check da como resultado que hay un desastre, la investigación normalmente se paraliza y se vuelve a la casilla de salida. Si da como resultado que no hay desastre, normalmente la investigación prosigue normalmente.