La difusión de innovaciones es una teoría sociológica que estudia el proceso por el que una idea o producto se propaga a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social o comunidad, utilizando diferentes canales.
Los 3 factores clave en la difusión de innovaciones
La teoría fue desarrollada por el sociólogo francés Everett Rogers, que la plasmó en su libro de 1962 Difussion of Innovations. Según esta, existen 3 factores clave que afectan a la difusión de una innovación:
- El tiempo. La velocidad a la que una idea o producto se propaga es un factor clave que determina su éxito y permanencia en la sociedad y el mercado.
- La comunicación. Los canales y medios a través de los que la idea se propaga determinarán hasta qué punto se comparte de forma dinámica y espontánea, o por el contrario necesita empuje en forma de marketing. Potencialmente la idea puede difundirse a través de tantos canales como existan, desde el boca-oreja y redes sociales hasta medios masivos como TV o radio.
- Los sistemas sociales. Se refiere a los grupos de personas, comunidades y organizaciones receptores de la innovación. Son los denominados grupos de adoptantes, que definen el esquema de difusión y adopción de la innovación.
En el esquema que propone Everett Rogers, encontramos 5 tipos de perfiles de personas (de consumidores) en función de la velocidad a la que adoptan las innovaciones: Innovadores, Early Adopters, Early Majority, Late Majority y Laggards. Los vemos a continuación.
Los 5 tipos de adoptantes de las innovaciones
- Innovators (Innovadores). Es el perfil más entusiasta de todos respecto a las innovaciones. Corresponden únicamente a un 2,5% de las personas. Fans de las nuevas tecnologías con alta tolerancia al riesgo: no les importa arriesgar, ser los primeros en comprar un determinado producto, sin pensar demasiado si realmente funcionará o no. Por decirlo coloquialmente, son “fashion victims” de la innovación.
- Early Adopters (Adoptantes tempranos). Son un 13,5% de los consumidores. Son más discretos en sus opciones de adopción en comparación con los innovadores, pero aprecian los productos potenciales que puedan satisfacer una determinada necesidad o bien otorgar una ventaja competitiva (en el caso de las empresas). Es en los Early Adopters donde se decide todo: si la idea coge impulso aquí, tendrá muchas opciones de tener éxito entre la mayoría temprana. El Early Adopter es considerado influyente y experto, y suele contribuir activamente a que la idea se propague y se perciba como algo aspiracional.
- Early Majority (Mayoría temprana). Conforman un 34% de los consumidores y constituyen la mayoría del mercado. Observan al Early Adopter como tester fiable de la idea/tecnología: les da seguridad y les impulsa a convertirse en adoptantes. Una vez una idea o producto entra en este segmento, puede decirse que ya se ha instalado en el mercado y continuará su curso hasta hacerse masivo.
- Late Majority (Mayoría tardía). También constituyen un 34% del total. Adoptan una innovación después del Early Majority, son extremadamente cautelosos y necesitan ver pruebas de resultados y de utilidad antes de comprar. Normalmente adoptan innovaciones únicamente cuando están muy validadas, a menudo en versiones ya maduras del producto.
- Rezagados (laggards). Son los últimos en adoptar una innovación. Extremadamente escépticos y sólo comprarán una nueva tecnología si es realmente necesario (a veces nunca). A menudo se trata de un perfil que rechaza la innovación como concepto, por convicción, casi como ideología.
Factores que determinan el tiempo de adopción de las innovaciones
En importante señalar que el esquema de adopción que plantea Rogers aplica a cualquier innovación, pero que lógicamente se darán diferencias en función del tipo de producto/concepto/tecnología de que se trate. Siempre encontraremos los 5 mismos tipos de adoptantes, pero existirán variaciones en cuanto a los tiempos de adopción de las ideas.
A veces una innovación se propaga rápidamente a nivel de concepto, o en fases muy primigenias de desarrollo, pero cuesta mucho más tiempo que se adopte, en función de diferentes condicionantes:
Tecnología disponible. Andre Geim y Konstantin Novoselov recibieron el premio Nobel de física por el descubrimiento del grafeno en 2010, tras años de trabajos y experimentos, y tras largas décadas de esfuerzos de otros científicos que trabajaron sobre ideas similares. Pero no se convirtió en una realidad “adoptable” hasta que se desarrolló la tecnología necesaria para que así fuera. De igual manera sucede con muchos descubrimientos del ámbito de la física cuántica, que son teorizados a veces muchas décadas antes de que se conviertan en aplicaciones prácticas.
Factores políticos. Por muy atractiva y excitante que resulte una idea, si el contexto económico y político no acompaña, puede quedarse en nada o retrasarse décadas. Algo así sucedió con la energía solar en España: con la tecnología ya disponible y una demanda creciente, determinadas decisiones políticas hicieron que su adopción se estancara, cuando de forma natural se habría propagado con mayor velocidad y determinación.
Factores socioculturales. A veces una innovación no se propaga a una velocidad mayor porque implica cambios más o menos radicales en hábitos, costumbres o valores. Un ejemplo de esto sería el pollo vegano: a pesar de que está demostrada su superioridad en cuanto a perfil nutricional, salud y sostenibilidad, y de que su sabor es prácticamente idéntico al original, su velocidad de propagación es relativamente baja. Esto puede extrapolarse a la alimentación vegana en general: aunque existe un cierto boom y va ganando cuota de mercado, sigue siendo una tendencia minoritaria con mucho recorrido aún para llegar al mainstream.
Barreras de precio. Por mucho que los Innovators y los Early Adopters sean receptivos a una determinada idea, el precio puede ser una barrera importante para que esta progrese. Es una variable dependiente de factores como la capacidad de producción, la competencia del mercado y la estrategia de marketing.
Conceptualización. A veces una buena idea puede verse abocada al fracaso por errores de comunicación. Si no somos capaces de transmitirla de forma simple y efectiva, de encontrar un posicionamiento relevante para ella y de definir el problema que resuelve, puede correr el peligro de morir joven. En función de la estrategia de comunicación-marketing, los canales empleados y nuestra capacidad para generar demanda, los tiempos de adopción podrán contraerse o alargarse.
Ejemplos de difusión de las innovaciones en función de su velocidad
Innovaciones de velocidad baja
Normalmente, cuando se trata de innovaciones realmente disruptivas y radicales, los ciclos de adopción suelen durar varias décadas.
Internet. Desde la invención de Arpanet en 1969 (concepto primigenio) hasta la adopción masiva de internet, mediaron más de 3 décadas. No existía la infraestructura ni los protocolos que permitieran que internet se convirtiera en objeto de consumo masivo. Además, durante sus primeros años no estaba pensado para uso civil, sino como herramienta de investigación militar.
Física cuántica. Muchas de las teorías postuladas hace más de 100 años aún no han encontrado una aplicación práctica.
Telefonía móvil. Desde el primer teléfono móvil de Motorola, allá por 1973, hasta la adopción masiva de esta tecnología, pasaron unos 30 años. La tecnología no estaba lista para convertirse en un fenómeno masivo hasta que existieron las infraestructuras necesarias para que así fuera.
Coche eléctrico. Desde la invención en 1888 del Flocken Elektrowagen, el primer coche eléctrico de la historia, hasta su adopción masiva, va a pasar casi un siglo y medio…eso sí, durante más de 100 años la idea se apartó en favor de los coches impulsados por combustibles fósiles, debido a diferentes intereses económicos.
El ordenador personal. El Kenbak 1 es considerado como la primera computadora personal del la historia, comercializado por primera vez en 1971. No fue hasta una década más tarde, con el auge de Microsoft y Apple, cuando la comercialización masiva empezó a ser una realidad.
Innovaciones de velocidad alta
Se trata de productos de éxito rápido y radical, porque son percibidos y asimilados como altamente innovadores, ya que resuelven un problema de forma muy eficaz. Pero a menudo simplemente estuvieron en el lugar adecuado en el momento adecuado. Veamos algunos ejemplos.
Facebook. En sólo un par de años desde su nacimiento, la red social se había convertido en un fenómeno global. Sin duda, supo dar respuesta a una necesidad subyacente y casi inconsciente de estar en contacto con los demás de forma permanente. Pero buena parte del trabajo lo habían hecho otros: desde la Usenet hasta MySpace, pasando por sixdegrees.com, la idea de red social ya estaba inventada. Sólo había que pulirla, conceptualizarla y saber venderla.
Iphone. La pantalla táctil fue sin duda una innovación radical, y lo que concedió a Apple una ventaja diferencial sobre su competencia. Pero en realidad teléfonos con pantalla táctil habían salido al mercado muchos años antes: desde el Simon Personal Communicator en 1993, diferentes empresas de telefonía apostaron por este concepto. Eso sí, ninguna consiguió estar ni de lejos al nivel del iPhone en cuanto a usabilidad, utilidad y engagement.
AirFryer. Las freidoras de aire se han popularizado de forma absolutamente masiva en los últimos años. La primera fue presentada por Philips en 2010, pero de hecho la tecnología de en la que se inspiró (el horno de convección) se lleva utilizando desde los años 40.