Cómo Posicionar en Google Para Negocios Pequeños - Qué Hacer y qué Evitar

En los últimos tres años, desde que dejé de ser asalariado y empecé en el frenético mundo del emprendimiento, he puesto en marcha diferentes proyectos digitales: varias tiendas online, algunos blogs y algunas ideas que aún no han visto la luz, pero que la verán.

Emprender en digital suena quizá más fácil que hacerlo en el mundo físico, y sin duda presenta algunas ventajas, sobre todo respecto a la inversión necesaria.

Pero en absoluto es una tarea sencilla, no existen fórmulas mágicas, ni nadie te garantiza triunfar a la primera, ni a la segunda ni a la tercera.

En este post voy a contar mi experiencia personal: los problemas a los que me enfrenté, cómo los abordé y cómo evolucionó la cosa hasta el día hoy.

No pretendo sentar cátedra ni ser guía de nada ni de nadie: hay demasiadas variables que hacen que cada caso sea potencialmente muy diferente del resto.

La idea es simplemente contar mi aventura, por si puede servir de inspiración, o de aviso, o de lo que sea, a quien se encuentre hoy en una situación similar en la que yo me encontraba hace ahora poco más de tres años.

Seguramente este post servirá más para evitar ciertos errores a la hora de emprender online, y cómo corregirlos: no pretende para nada parecido al típico, manido y maquillado caso de éxito. Al menos a mí me habría gustado leer algo así antes de empezar en esto.

Todo depende del tipo de negocio, y del sector

Decía que no quería sentar cátedra: más bien es que no puedo. No tengo experiencia posicionando en Google bancos ni negocios de automoción, por ejemplo. En mi etapa Director de Marketing sí puedo atribuirme algunos logros interesantes en el sector editorial, pero eso no ayuda en nada a la hora de emprender (al menos a mí no me ayudó, cuento más abajo por qué).

Me voy a centrar en lo que conozco mejor: negocios pequeños en nichos de mercado relativamente pequeños, lo cual no significa que haya poca competencia ni que sea fácil aparecer en Google: esto casi nunca es fácil en ningún sector.

Cada sector tiene sus propias reglas, y hay cientos de factores y variables que no permiten hacer generalizaciones de trazo grueso. Estos serían algunos de los factores más importantes:

La cantidad de competidores.
El tamaño de los competidores.
El presupuesto
La prisa que tengas por posicionar.
El expertise en herramientas digitales, sobre todo el entorno Google.
El conocimiento que tengas del sector.

Yo partía de cero en casi todo: poco conocimiento de herramientas digitales, un conocimiento del sector exclusivamente como consumidor informado y un presupuesto limitado.

En concreto, el sector del que hablo es alimentación vegana (tienda vegana online). Llevo años siendo consumidor de productos veganos, y estar en el sector marketing y market research me podía dar cierta ventaja en algunos aspectos, pero nada para como tirar cohetes.

Muchas cosas no las aprendes hasta que empiezas a trabajar: la logística y el manejo de proveedores son asuntos especialmente espinosos, sobre todo en un sector en el que los productos tienen fecha de caducidad (o de consumo preferente), y cuyo almacenamiento y transporte requiere, a menudo, refrigeración.

No es lo mismo almacenar y enviar camisetas o collares de perro, que enviar pedidos de 150€ con congelados, refrigerados y productos de ambiente: a nivel de gestión, meterse en el sector alimentación es bastante más complicado que casi cualquier otra cosa.

En lo que respecta a posicionar en Google, todo dependerá de cuánta competencia exista en el nicho, cuánto sepas de herramientas online y cuánto presupuesto tengas…pero tampoco es fácil ni rápido. A partir de aquí os cuento mi experiencia concreta, con algunas recomendaciones para que evites caer en los mismos errores, y puedas aprovechar los aciertos.

Evita gurús, consultores y agencias: sé lo más autónomo posible

Así dicho quizá suene demasiado taxativo, pero es uno de los mayores aprendizajes que he sacado de todo este proceso.

Cuando eres un negocio pequeño y con recursos limitados, cada euro que te gastes cuenta. Y una agencia, un mentor o un consultor puede ser un pozo sin fondo para un negocio de este tipo.

El problema es que, si no sabes manejar tú mismo las herramientas (wordpress, los plugins de wordpress, los temas, Google analytics y un sinfín de ellas más), vas a necesitar que alguien lo haga por ti.

Pero mi recomendación es que evites todo lo que puedas pagar un fee mensual a una agencia: emplea ese dinero en formarte tú mismo, ya sea via cursos o mentorías ad hoc, o con los cientos de tutoriales gratuitos que hay en Google y Youtube.

Y por supuesto, pasando muchas, muchísimas horas trasteando con todas las herramientas, entendiéndolas, practicando, cometiendo errores. Llegará un momento en el que serás perfectamente autónomo.

Si no tienes tiempo porque el negocio te absorbe demasiado, entonces estarás atado a una agencia.

Si el negocio es lo suficientemente rentable, esto no es tan grave…pero a largo plazo, mi recomendación sigue siendo la misma: intenta aprender por tu cuenta siempre que puedas. La razón es muy sencilla: el SEO es una disciplina que requiere tiempo.

Si pagas a una agencia un fee, digamos, de 400€/mes, no van a trabajar en ningún caso más de 10 horas mensuales en tu proyecto (seguramente no llegue ni a 8). Esto significa que por mucho que sepa la agencia lo que hace (que no siempre es el caso), y por muy eficientes que sean (que tampoco tiene por qué), si dependes exclusivamente de ellos, vas a tardar más de lo que sería recomendable en aparecer en Google para palabras clave relevantes.

Cuanto antes aprendas y cuanto más vayas haciendo tú mismo, más rápido llegarás a las primeras posiciones en Google. El momento en el que empecé a trastear con WordPress y con Google, a analizar las métricas, a entender lo que funcionaba y lo que no, cada vez fui dependiendo menos de ayuda externa, hasta que fui plenamente independiente.

Es importante entender que, aunque lleve toda la vida trabajando en marketing, y aunque “supiera” de marketing digital, lo cierto es que partía prácticamente de cero: como profesional por cuenta ajena, estaba muy centrado en la estrategia, la gestión del equipo y todo lo que implica un puesto de dirección a nivel de política interna. En resumen, prácticamente no me había asomado a las tripas de las herramientas digitales, que al final es lo que realmente cuenta si quieres ser independiente.

Vamos al grano: qué hice para posicionar en Google

Repito lo que he dicho más arriba: esto no es una fórmula mágica, mi caso no tiene por qué servirte si tu proyecto es muy diferente, pero espero que pueda darte algunas pistas:

Intenta construir una marca fuerte

Desde el naming y el diseño, pero también desde los valores, tener una marca memorable y diferente es un buen comienzo.
La primera tienda online que puse en marcha, junto a mi compañera y socia, se llamaba Quinto Mandamiento (recordemos que era una tienda de productos veganos, más adelante contaré por qué cerramos el proyecto).
Los valores van implícitos al vender productos libres de crueldad animal, pero además de vender productos veganos, somos activistas, llevamos años siéndolo y dedicándonos a la divulgación.
Y cuando te crees algo de verdad, se nota, y la marca Quinto Mandamiento iba más allá de vender comida plant-based.

Redes sociales y contenidos

Aunque no parezca tener una relación directa, tener unas redes sociales potentes ayuda a posicionar en Google.
A día de hoy y desde hace ya unos años, las redes sociales permiten construir marcas con presupuestos limitados en relativamente poco tiempo.
Con contenidos relevantes para tu target, contenidos que generen engagement y que hablen de tus valores.
Además, construir marca en redes genera tráfico a la web.
Por otro lado, una de las mejores cosas que te pueden pasar en SEO es que te busquen directamente por marca, más allá de que te descubran por palabras clave.

Y a partir de aquí, algunas recomendaciones concretas de las acciones que llevamos a cabo para coger posiciones en Google en relativamente poco tiempo:

Diseño web

El diseño original no lo hicimos nosotros, pero lo fuimos mejorando y optimizando a medida que íbamos aprendiendo.
Lo más importante en este sentido es entender que no se trata de tener un diseño bonito, sino de que sea lo más amigable posible para el usuario.
No es necesario ser un especialista en CRO, bastará con aplicar el sentido común y la empatía, es decir, ponerse en la piel del usuario de tu web y ponérselo lo más fácil posible.
Si además lo puedes hacer con un diseño bonito, mucho mejor, pero piensa antes en usabilidad que en estética.
Una buena usabilidad web aumentará el tiempo de permanencia de los usuarios de la web, querrán quedarse más tiempo, se sentirán cómodos y querrán descubrir más.
No te flipes con efectos en la web. Esto es como el power point, cuanto más simple, mucho mejor. Además, meter efectos o vídeos lo único que hacen es subir el peso, aumentar la velocidad de carga, y eso Google te lo va a penalizar sí o sí.

Aprende de WordPress y Woocommerce

Worpress es la plataforma de desarrollo web más utilizada del mundo. Hay muchas más, como Prestashop o Shopify, pero mi recomendación es WordPress: se puede hacer casi todo con ella, y es probablemente la más estandarizada, ya que es la que lleva más tiempo en el mercado.
Woocommerce es la parte de WordPress que gestiona todo lo que tiene que ver con la tienda como tal. Ambas funcionan como un todo, pero uno tiene unas funciones, y el otro, otras.

El manejo de WordPress no es sencillo: son muchas funcionalidades y muchos botones, y lleva tu tiempo hacerse con ello. Al principio se te hará un mundo, pero varios tutoriales y unas cuantas horas de práctica después, todo se hace mucho más llevadero. Aprender de WordPress te abre la mente: es una máquina infinita de ideas que puedes poner en marcha a coste cero o muy bajo.

Estructura de la web

Este es un aspecto clave, y uno de los primeros errores que cometimos: al principio no estructuramos la web en base a las necesidades del usuario, sino más bien fijándonos en cómo lo habían hecho otras tiendas que llevaban tiempo en el sector.
No es que sea un drama, pero sabiendo lo que sé ahora, lo habría hecho de otra forma. Según fuimos aprendiendo, empezamos a hacer cambios en la estructura de la web, pensando más en el usuario y basándonos en estudios de palabras clave, que aprendimos a hacer utilizando diferentes herramientas.
Pero además, una estructura coherente, basada en búsquedas y en el sentido común, ayuda a Google a entender mejor lo que vendes, y cuando ayudas a Google, Google termina ayudándote a ti.

Estudios de palabras clave

Los primeros estudios de palabras clave nos los hicieron agencias. Fue útil como primera aproximación pero se nos quedó corto bastante pronto.
Por un lado, no es fácil que una agencia (al menos una no especializada) entienda bien el sector de alimentación vegana, y al final terminas perdiendo un montón de tiempo explicando conceptos que para ti son bastante básicos.
Por otro lado, nadie va a hacer un estudio de palabras clave con tanto mimo y tanta precisión como tú mismo.
Además, ten en cuenta que este trabajo te lo van a cobrar a parte, no cuenta como parte del fee mensual, y tiende a ser bastante caro (unos 800-1000€).
Hacer un estudio de palabras clave es una de las cosas más sencillas, al menos bajo mi punto de vista, que puedes hacer en SEO. Requiere tiempo y ponerle mucha atención, pero no es técnicamente complicado.
Un estudio de palabras clave sirve para entender cómo busca la gente las cosas que vendes, te ayuda a saber cómo orientar los textos de tu web, y a organizar la estructura.

Familiarízate con las plataformas y las métricas

Existen un montón de plataformas que dan información clave sobre tu web y sobre la competencia. Las más importantes son:

Google Analytics. Te da información sobre las visitas que recibes en tu web: desde dónde te llegan, cuánto tiempo se quedan, qué tasa de rebote tienes, y un montón de información útil que te ayuda a detectar posibles problemas y a optimizar tu sitio.
Google Search Console. También parte de la suite de Google, es un servicio gratuito que te ayuda a entender posibles errores de rastreo, indexación y enlazado. Súper útil y un básico para tener la web al día.
Ahrefs y Semrush. Son las dos principales herramientas no gratuitas que tienes que tener en cuenta. Son competencia, hacen cosas parecidas y cada uno tiene sus preferencias: no necesitas las dos. Ni siquiera necesitas una de ellas para empezar, pero lo cierto es que son muy muy útiles. Sirven para hacer estudios de palabras clave, para espiar a tu competencia, para analizar tu perfil de enlaces y el de otras webs, y para muchísimas otras cosas. Eso sí, son servicios caros, entre 120 y 180€ / mes.

Existen muchas otras herramientas, algunas incluso gratuitas, pero con estas cuatro vas sobrado para empezar. Cuanto más las entiendas y más trastees con ellas, mejor entenderás los problemas y las oportunidades de tu web a la hora de posicionar en Google.

Trabaja el blog

Un blog siempre es una buena idea. El blog de Quinto Mandamiento no es un gran ejemplo: nunca sacamos tiempo para alimentarlo como deberíamos haberlo hecho, pero para lo poco que hicimos, funcionó bastante bien.
No necesitas un blog para posicionar, pero con un blog posicionarás antes y mejor que sin él, y sobre todo te dará la oportunidad de posicionar por palabras clave informacionales, y no solamente transaccionales. En términos de tráfico orgánico, un blog puede marcar la diferencia, y antes o después eso se traducirá en ventas.

Trabaja las fichas de producto

Esto es clave: es muy habitual que las descripciónes de producto sean copia-pega de las marcas. Evita el copia-pega.
Si todas las tiendas tienen las mismas descripciones de producto, al final posicionarán las que tengan más recursos, porque se puedan permitir conseguir mucho tráfico de pago, por ejemplo.
Dale un toque personal y diferente a tus descripciones de producto. Intenta escribir pensando en el usuario. Por ejemplo, ayuda mucho dar pistas sobre cómo conservar y cocinar los productos.
Piensa en Google, pero no demasiado. No se trata de petarlo todo de palabras clave (evita el keyword stuffing), pero sí es importante tener en cuenta los estudios de palabras clave que has hecho, e ir introduciendo algunas palabras relevantes en las fichas de producto: eso sí, siempre intentando que quede natural, no lo fuerces.
Al final, es un factor de posicionamiento clave. En mi experiencia ha sido así: escribir cada ficha de producto de forma única y personal consume mucho tiempo, pero terminas posicionando.
No es necesario ser súper evocador. No tienes que ser copy profesional ni escribir literatura para describir productos. Te puedes quedar perfectamente en un plano descriptivo, pero siempre aportando información relevante. Si además tienes la capacidad para escribir de forma evocadora, seguro que te ayudará a construir diferencia.
Sé claro y escribe en bullet points. Google tiene esto en cuenta, pero esto es especialmente relevante para los usuarios: evita los párrafos largos, porque casi nadie los lee.
Negritas. Sin abusar de ellas, pero utiliza las negritas para resaltar las palabras más relevantes de cada línea o bloque que escribas: esto ayudará al usuario a leer en diagonal y, si no tiene tiempo o ganas, quedarse con la información más relevante.

Trabaja las imágenes

Al igual que sucede con las descripciones de producto, es muy habitual que las fotos de producto se suban directamente del productor (de la marca). No pasa nada, es lo normal, pero hay que tener en cuenta algunas cosas:

Por ejemplo, cuando subes una imagen a WordPress, puedes aportar información extra: lo que se llama alt text o texto alternativo, además de una descripción. El texto alternativo tiene que ser diferente al nombre el producto, pero complementario, y es una ocasión exepcional para meter variaciones de palabras clave. Esto ayuda a Google a entender mejor tu producto, y te ayudará a posicionar.
El tamaño es importante. No subas a tu sitio fotos que pesen más de 100k. Si tienes la tentación de subir fotos en calidad súper alta, olvídalo: va a ralentizar la carga, y con una calidad suficiente, sobra. Hay un montón de páginas en las que puedes optimizar las imágenes sin perder demasiada calidad. Una de ellas es tinypng, pero yo últimamente uso directamente Canva, que además de optimizar la imagen me permite muchas más funcionalidades útiles. Cuanto más puedas bajar de peso una imagen, mejor. Ten en cuenta además que casi todo el tráfico te va a llegar por móvil, y en este soporte, la calidad de las imágenes es menos relevante.

Enlazado interno

El enlazado interno es uno de los factores más importantes a la hora de posicionar en Google, y sin duda uno de los más sencillos de ejecutar.
En cada descripción de producto asegúrate de enlazar con la categoría y/o subcategoría a la que pertenece dicho producto, así como a la home. También puedes enlazar con otros productos relacionados.
Lo que hace el enlazado interno es, por un lado, ayudar a la navegabilidad de tu sitio web: das información a tus usuarios de dónde encontrar páginas, productos y categorías. Esto les ayuda a descubrir más, y hace que permanezcan más tiempo en la web.
Por otro lado, mediante el enlazado interno das información a Google sobre qué páginas son más importantes. Por eso es importante que en cada producto haya un enlace a la home y a la categoría a la que pertenece ese producto.

Backlinks

Los backlinks o enlaces entrantes, son, aún a día de hoy, un factor clave de posicionamiento para Google. Digo a día de hoy porque con el paso del tiempo ha ido perdiendo relevancia, debido al uso “black hat” que se hacía (y aún se hace) de este elemento: hace unos años cualquier enlace entrante a una web hacía que esta se posiconase mejor, pero Google ha ido penalizando esta práctica por considerarla “spammy”.
Los backlinks de calidad, sin embargo, siguen ayudando a posicionar. Un enlace de calidad tiene que ser lo más natural posible: esto es lo que cuenta para Google. Natural significa que esté incluido en un post que hable sobre un tema afín a tu web, y que venga de un blog o web que sea también afín a tu temática (a tu nicho).
Nunca compres enlaces. No tiene sentido, los buenos cuestan mucho dinero, y los malos no te van a servir de nada (incluso pueden penalizarte). Nosotros nunca compramos enlaces, y conseguimos posicionar bien en relativamente poco tiempo.
El blog te puede ayudar a conseguir enlaces entrantes. Hay muchas otras formas de conseguirlos: los puedes generar tú manualmente en comentarios en blog, en foros temáticos y en muchos otros sitios…pero lo de generar backlinks es un arte, lleva tiempo y hay que hacerlo bien. Lo mejor, según mi experiencia, es escribir en el blog artículos relevantes para tu sector: una encuesta, un mapa, un estudio, una infografía…contenido fresco que sea relevante para los usuarios y que los medios, bloggers e influencers del sector puedan encontrarlo de utilidad. Por ejemplo, nosotros hicimos un par de encuestas a nuestra base de datos, sobre temas relacionados con el veganismo, y tuvieron bastante repercusión. Los backlinks que conseguimos de esa forma eran mucho más naturales y relevantes que cualquiera que hubiéramos podido comprar.

Trabaja bien las categorías de producto

No se trata de nuevo, de petarlas de palabras clave. No es necesario, y puede llegar a ser contraproducente.
Se trata, al menos desde mi experiencia, de poner un texto breve, con 3-5 palabras clave básicas, y explicando al usuario dónde está y qué se va a encontrar.
Es mucho más interesante posicionar en Google por categorías que por productos, porque una categoría es la puerta de acceso a muchos productos. Esto ha llevado durante años a muchos ecommerce a abusar del keyword stuffing (llenar de palabras clave) en las páginas de categorías. Ha funcionado y en muchos casos sigue funcionando, pero la tendencia es a que las categorías no estén necesariamente inundadas de keywords. A nosotros nos funcionó con textos cortos, y logramos posicionar en primera página casi todas las categorías, muchas de ellas en top 3, y algunas, en top 1.

Conclusiones

Posicionar en Google no es fácil ni rápido, pero tampoco es imposible. Eso sí, lleva mucha dedicación y requiere tiempo y esfuerzo. Cuanto más aprendas de marketing digital, más autónomo serás, y más ganas tendrás de seguir aprendiendo: una vez te subes a este tren, ya no te bajas nunca.

Respecto a nuestro proyecto, Quinto Mandamiento, duró solo 2 años. El primer año fue un aprendizaje brutal, y el segundo año fuimos plenamente autónomos: esa fue, en términos de SEO, la parte más divertida del viaje. Y la pregunta es, si la tienda iba bien, ¿Por qué cerramos? Pues precisamente cerramos porque iba bien. Una vez entendimos de qué iba eso del emprendimiento digital, conocimos Google de cerca y dominamos el terreno de las redes sociales, nos dimos cuenta de que podríamos hacer mucho más si nos “liberábamos” de Quinto Mandamiento. Como decía al principio, era un proyecto tremendamente absorbente, que no nos dejaba tiempo para mucho más, y teníamos muchos otros proyectos en la recámara, proyectos a los que les teníamos muchas ganas.

Por otro lado, el futuro era incierto: un sector con cada vez más competencia (no solo las tiendas especializadas, también los supermercados introduciendo alternativas plant-based). Así que decidimos cortar por lo sano y ponernos manos a la obra con los proyectos que teníamos aparcados. Nos quitamos todos los productos refrigerados y congelados, y ahora tenemos otro ecommerce: Veganolas. Una tienda más pequeña pero también más rentable, y sobre todo que nos permite compaginarlo con proyectos de consultoría, otras tiendas online que están por venir, y un montón de proyectos relacionados con creación de contenido digital.

En Quinto Mandamiento cometimos un montón de errores, que fuimos subsanando a medida que íbamos aprendiendo. Pero el proyecto en sí fue un acierto, fue totalmente necesario para saber hacia dónde dirigirnos: fue el primer capítulo de una historia repleta de capítulos.

Cómo Posicionar en Google Para Negocios Pequeños – Qué Hacer y qué Evitar