El efecto ancla, efecto anclaje o heurística de anclaje es un sesgo cognitivo que se produce cuando las personas confían demasiado en la primera información que reciben (el «ancla») a la hora de tomar decisiones.
Esto puede llevar a las personas a hacer juicios que no son totalmente racionales o que se desvían de las normas estadísticas, y dar lugar a una imagen incompleta de la realidad que influye en la forma de modificar nuestros planes y expectativas
Origen del efecto ancla
Este fenómeno es otro de los observados y descritos por Daniel Kahnemann y Amos Tversky. En su artículo al respecto, explican que «La gente hace estimaciones partiendo de un valor inicial que se ajusta para obtener la respuesta final». Según los autores, el valor inicial, o punto de partida, puede ser sugerido en la propia pregunta, o ser el resultado de un cálculo parcial.
Funcionamiento, consecuencias y ejemplos del efecto ancla
El efecto ancla o sesgo de anclaje puede afectar tanto al modo en que las personas procesan la información como a las decisiones que toman. ´
Como resultado, al hacer planes o calcular expectativas, tomamos la información más reciente desde la perspectiva de nuestra ancla en lugar de analizarla fríamente y en conjunto.
Una de las formas en las que el efecto ancla puede influir en la toma de decisiones es a través del uso de heurísticos, que son atajos mentales que la gente utiliza para tomar decisiones de forma rápida y eficaz.
Cuando las personas recurren a la heurística, es más probable que se vean influidas por los anclajes porque no tienen tiempo ni recursos para considerar toda la información relevante.
En relación al procesado de información, cuando alguien se enfrenta a una gran cantidad de esta, puede tener dificultades para procesarla toda y centrarse en el primer dato que reciben (el anclaje). Esto puede llevarles a pasar por alto detalles importantes o a emitir juicios que no están plenamente fundamentados.
Veamos algunos ejemplos concretos:
- Negociaciones. En las negociaciones, la gente suele anclarse en la primera oferta que se hace, y las ofertas posteriores se juzgan en relación con ese anclaje inicial. Por ejemplo, si alguien le ofrece venderle un coche usado por 10.000 dólares, es más probable que considere más razonables las ofertas posteriores de 9.000 u 8.000 dólares, aunque sigan siendo superiores al valor real de mercado del coche.
- Ventas. Los minoristas y vendedores pueden utilizar el anclaje para influir en los precios que los clientes están dispuestos a pagar. Por ejemplo, si una tienda anuncia la rebaja de un televisor que originalmente costaba 1.000 dólares por 800, los clientes pueden considerar que el precio rebajado es una buena oferta, aunque siga siendo superior al valor real de mercado del televisor. Del mismo modo, si se pide a alguien que puje por un artículo en una subasta y se le da un ancla superior al valor real del artículo, puede acabar pagando más por él de lo que habría pagado si no se le hubiera dado el ancla.
- Toma de decisiones. Si alguien está intentando decidir si acepta un nuevo trabajo, es posible que se fije en el salario que le ofrecen (la primera información que se suele recibir) y no tenga en cuenta otros factores importantes, como la cultura de la empresa o los desplazamientos.
- Juicios de valor. El anclaje también puede afectar a los juicios de valor de las personas. Por ejemplo, si a alguien se le pide que calcule el valor de un artículo concreto y se le da un valor de referencia demasiado alto o demasiado bajo, su estimación estará sesgada en relación con ese valor de referencia. Si a alguien se le pide que calcule el porcentaje de países africanos en las Naciones Unidas y primero se le da el ancla del «10%», puede dar una estimación mucho más baja que si se le da el ancla del «90%».
El experimento de Kahnemann y Kversky
Para corroborar su explicación del efecto de anclaje, Tversky y Kahneman realizaron un experimento en la que estudiantes de secundaria intentaban resolver operaciones matemáticas en un tiempo muy breve.
Así, se pidió a una parte de los estudiantes que estimaran el resultado de la siguiente multiplicación:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
A otro grupo se le pidió el mismo cálculo, pero de forma invertida:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
La estimación media de la primera ecuación fue de 2.250, mientras que la de la segunda fue de 512. La respuesta correcta es 40.320.
Los investigadores argumentaron que la brecha se debía a que los estudiantes hacían cálculos parciales en su cabeza antes de intentar ajustar estos valores para llegar a una solución.
El grupo al que se le dio la secuencia descendente trabajó inicialmente con cifras mayores. Por tanto, sus cálculos parciales les llevaron a un punto de partida mayor, al que se anclaron. Lo mismo ocurrió en el otro grupo, pero a la inversa
Efecto ancla en marketing
El efecto ancla tiene una influencia muy específica en la fijación de precios de los productos o servicios. A pesar de que llevamos toda la vida expuestos al viejo truco del “,99”, sigue funcionando.
En nuestra cabeza sigue siendo más atractivo un producto por 9,99€ que por 10€, básicamente porque favorecemos la información que se nos presenta en primer lugar. Aunque el producto esté mucho más cerca de 10€ que de 9€, nuestro cerebro no parece entenderlo tan bien.
También es bastante frecuente crear “anclas” basadas en combinar precio con cantidad de producto que obtenemos. Por ejemplo, si en un supermercado hay un precio de Coca-Cola de 20cl por 0,89€, y una oferta de Coca-Cola de 33cl por 0,99€, esta segunda tenderá a parecernos una gran oportunidad, ya que obtenemos 13cl más por solo 10 céntimos más. Nos parecerá una gran oferta incluso aunque ambos productos tengan un sobreprecio importante.
El efecto ancla es también muy común en páginas de suscripción a servicios (streaming, plataformas, etc). Es habitual que se nos muestre en la misma página la opción básica junto a la opción intermedia y la opción pro.
Si nos muestra en primer lugar (en el lado izquierdo) la opción pro, con el precio más elevado, es más que probable que el resto de opciones nos parezcan más que razonables, incluso aunque en ningún caso hayamos valorado suscribirnos a la opción pro. Y lo más habitual será que elijamos la opción intermedia (o al menos esa es la intención de la página), porque esta nos parecerá una ganga comparada con el ancla (la opción pro).
Pero el ancla no tiene por qué ser exclusivamente un precio: mostrar cualquier número más alto junto al precio del producto puede hacer que la percepción de este se modifique. Por ejemplo, se puede mostrar el número de artículos vendidos, o cuántas personas lo han comprado: además de apelar a la prueba social, la percepción del precio se verá modificada a favor del vendedor.
El efecto ancla en diseño y branding
Cuando se trata de la identidad de marca, la primera impresión es crucial. Un estudio de Google demostró que las personas pueden causar una primera impresión en sólo 17 milisegundos.
En este sentido, causar una primera impresión con diseños, logotipos, webs o cualquier elemento estético, pasa sí o sí por la simplicidad: que el receptor del mensaje entienda a la primera lo que está viendo, o que le genere curiosidad para que nos conceda unos segundos más de atención.
Pero en cualquier caso, un diseño efectivo necesita anclar de alguna forma para captar la atención del receptor en cuestión de milisegundos: este puede estar fundamentado en el propio naming, en el logotipo o en el efecto Gestalt, esto es, la suma de todos los elementos de forma atractiva y armoniosa.
Conclusiones
El efecto ancla, en términos de marketing, opera de forma muy significativa en la percepción de precios. Es uno de los sesgos cognitivos que suelen pasar más desapercibidos, a pesar de lo extendido de su uso en multitud de puntos de contacto marca-consumidor.
Más allá del marketing, el anchoring bias nos enseña que nuestro cerebro es especialmente sensible a la primera información que se nos presenta en cualquier contexto, y supone un atajo mental que nos dificulta la comprensión del contexto total.