La notoriedad de marca es un término de marketing que describe el grado de reconocimiento de una marca por parte del consumidor.
Los estudios cualitativos nos permiten obtener ciertas nociones al respecto, pero son los cuantitativos los que realmente se utilizan para establecer la métrica.
En un buen número de artículos de internet encontrarás el término “conciencia de marca”, pero ten en cuenta que este es una traducción del inglés (Brand awareness) no demasiado afortunada, y que el término que se emplea en el sector es notoriedad de marca o conocimiento de marca.
Niveles de notoriedad de marca y cómo se miden
Como decimos, son los estudios cuantitativos los que nos ayudan a entender el nivel de conocimiento de las marcas por parte de los consumidores. Existen 3 tipos de notoriedad de marca como tal en función de las respuestas de los consumidores en los estudios, y un cuarto que se centra en post-test publicitarios.
1) Top of mind
Hace referencia a la primera mención espontánea del encuestado. Es decir, cuando en un cuestionario se pregunta por marcas conocidas de un determinado sector, la marca top of mind es la primera mencionada por parte del encuestado, sin que el encuestador haga ninguna sugerencia.
Cuando una marca domina de forma clara en una categoría en términos de notoriedad, se suele decir que es la marca top of mind. En general, suele haber una correlación entre esta métrica y el tamaño y facturación de la marca.
2) Notoriedad espontánea
En esta categoría entran todas las marcas que se mencionan de forma espontánea por parte del entrevistado, sin que el entrevistador haga ninguna sugerencia. Dependiendo del sector, la categoría de producto y el target, el número de marcas que se mencionan de forma espontánea variará, pero en general suele oscilar entre 5 y 10.
3) Notoriedad sugerida (o asistida)
En este nivel se sitúan todas las marcas que el entrevistado conoce de forma sugerida. Normalmente se extrae a partir de la siguiente pregunta: “¿Conoce las siguientes marcas aunque sólo sea de oídas?”, y se muestra (o lee, si la entrevista es telefónica) un listado de marcas al entrevistado.
4) Notoriedad súper sugerida
El el cuarto de los tipos de notoriedad de marca, pero no se utiliza en estudios de marca, sino en estudios de comunicación, como los post-tests publicitarios.
La notoriedad súper sugerida se utiliza normalmente para evaluar hasta qué punto un encuestado recuerda una determinada publicidad (spot, banner, etc), y que dependiendo del nivel de intensidad del recuerdo, puede requerir una descripción exhaustiva del anuncio.
El primer paso de todo funnel de ventas
Awareness (notoriedad, reconocimiento) es el primer paso de cualquier funnel de ventas. Sin esta fase es imposible establecer un funnel que traiga ventas, fidelidad y recomendación, y por eso la notoriedad de marca constituye el pilar básico en cualquier proceso de marketing y ventas.
Esto puede resultar demasiado evidente, pero a veces los funnels de venta no tienen en cuenta una noción tan básica. Y es que antes de aspirar a tener clientes fieles que nos recomienden, no tenemos más remedio que darnos a conocer, porque la idea fundamental del funnel es que, cuanta más gente entre por la parte de arriba (conocimiento), más gente conseguiremos que llegue hasta abajo (recomendación).
Y es por eso que a veces, dependiendo de la fase en la que esté nuestra marca y del contexto competitivo, será necesario enfocar nuestro esfuerzo de marketing precisamente a eso: a lograr que nos conozcan.
Campañas de publicidad enfocadas a la notoriedad
Existen muchas formas diferentes de enfocar una campaña de comunicación, en función del momento y el contexto en el que se ubique la marca. Según uno de los modelos clásicos de estrategia, la comunicación de una marca se pueden orientar de 6 formas diferentes:
- Poniendo el foco en notoriedad de marca.
- Poniendo el foco en atributos de producto.
- Poniendo el foco en beneficios racionales.
- Poniendo el foco en beneficios emocionales.
- Poniendo el foco en target insights.
- Poniendo el foco en valores.
En este artículo nos centraremos únicamente en el enfoque de notoriedad – awareness, que es lo que nos toca. Este enfoque implica que buena parte de nuestro esfuerzo de marketing irá dirigido a que los consumidores conozcan nuestro nombre, en que sepan quiénes somos.
Esto no significa que no podamos hablar de nuestro valor diferencial, beneficios para el consumidor, etc. Pero sobre todo en los primeros compases, lo más importante es que la gente sepa quiénes somos. Un poco más adelante, cuando este objetivo esté cubierto, podremos centrarnos en contar todas las bondades de nuestra marca o producto.
Puede existir un gran número de motivos por los que una campaña se enfoque a generar notoriedad de marca, pero estos serían los 3 principales:
- Nuevo lanzamiento de marca o producto. Si tenemos una marca nueva o un producto nuevo y aspiramos a competir en nuestro sector, no nos queda otra que darnos a conocer.
- Rebranding. Cuando una marca pasa por un proceso de rebranding intenso, una campaña basada en notoriedad puede resultar necesaria. Fue el caso de Telefónica cuando pasó a denominarse Movistar: no era un simple cambio de diseño o logotipo, sino que incluía un cambio de naming, por lo que en aquellos primeros spots hicieron un gran esfuerzo en mostrar su nueva imagen y trabajar en nuevo nombre.
- Por cultura de marca. Hay marcas que simplemente se sienten cómodas en el esquema de awareness y nunca salen de él. Bien porque la estrategia les funcione, o bien por falta de imaginación, enfocan toto su esfuerzo de comunicación a trabajar el Brand awareness de forma intensa. Hay muchos ejemplos de esta corriente, pero uno muy significativo es Canalcar (compramos tu coche).
Brand awareness, mass media y marketing digital
Dependiendo del sector en el que compitamos, construir notoriedad de marca puede ser una tarea bastante compleja, y todo hay que decirlo, cara.
Esto es más así si nuestro objetivo es que nos conozcan millones de personas, porque con toda probabilidad exigirá campañas en medios masivos (particularmente caros).
No será así necesariamente si nuestro sector es un nicho o micronicho de mercado, ya que en este caso podremos utilizar estrategias de inbound marketing, SEO y promoción en redes sociales, mucho más asequible que los mass media. En este caso necesitaremos menos presupuesto, pero seguramente, más tiempo.
Cómo crear una campaña de Brand awareness
Si trabajas en una multinacional seguramente te sabrás esta parte de sobra. Si trabajas en una empresa más pequeña o tienes tu propio proyecto, aquí van algunos consejos para generar notoriedad con tu marca o negocio:
Olvídate de medios masivos. Salvo casos excepcionales, cada euro invertido en medios como TV o radio, será un euro tirado a la basura. Los medios masivos son un juego muy interesante cuando tienes un presupuesto abultado, pero en caso contrario será como matar moscas a cañonazos.
Trabaja el inbound marketing. Crea contenidos en todos los formatos que puedas: texto, vídeo, audio, o dicho de otra forma: blog, youtube, podcast. Porque crear contenidos relevantes que resuelvan un problema o que supongan algún tipo de entretenimiento para tu target, funciona. No es rápido, de hecho puede llegar a ser bastante lento. Pero si eres constante, le pones interés y un poco de imaginación, serás capaz de crear una marca potente, la gente te recordará y conseguirás ventas y clientes fieles.
Haz marketing digital. No es un chollo, no es tan fácil y cada vez hay más competenica. Pero si hay una forma de llegar a tu target con presupuestos ajustados, esa es mediante campañas de marketing digital. A día de hoy, Facebook, Instagram y Google siguen siendo las plataformas más interesantes. Cuanto más aprendas de cómo funcionan, más rentable será la inversión. Si aprendes lo suficiente y puedes dedicarle algo de tiempo, podrás saltarte a las agencias, que siempre suponen perder margen.
Sé consistente. Define una personalidad de marca, define qué tipos de mensajes quieres comunicar y en qué tono. Especialízate e intenta que la consistencia sea tu guía. Esto no significa ser inflexible: de hecho se puede ser muy flexible y al mismo tiempo ser muy consistente. Pero trata de no entrar en contradicciones, de ser auténtico y de ser relevante para tus consumidores.
Concede al diseño la importancia que tiene. Cuanto más reconocible sea tu contenido, tu logotipo y tus anuncios, más posibilidades tendrás de que la gente te reconozca y sepa lo que haces y lo que vendes. Si eres capaz de hacer contenidos chulos y que a la vez sean distintivos y tengan personalidad, estarás en mejor disposición de estar en la cabeza de tus consumidores actuales y potenciales.