Un focus group, también llamado grupo focal o grupo de discusión, es una técnica de investigación cualitativa utilizada fundamentalmente en 3 disciplinas: psicología, sociología e investigación de mercados (market research). En este artículo nos centraremos en esta última. Los focus groups se basan en la interacción entre los participantes del grupo, con el objetivo de que se genere un discurso más o menos espontáneo acerca de uno o varios temas. Junto a los participantes, un moderador (o varios) se encarga de que la información fluya, que se repartan los turnos y se debata sobre los temas a cubrir. El resto de actores que participan en un focus en investigación de mercados son: los clientes que han encargado la investigación, que habitualmente observan y escuchan a través de un espejo unidireccional, y una o varias personas que toman notas de lo que se va comentando en el grupo.
Típicamente están formados por un pequeño número de participantes, entre 5 y 8, cuidadosamente seleccionadas en función de criterios sociográficos y psicográficos: edad, procedencia, nivel socioeconómico, criterios de consumo, etc. La duración puede variar, pero suele oscilar entre hora y media y dos horas y media. Cuando son más largos suelen denominarse grupos de larga duración.Una comparación muy habitual para explicar qué es un grupo de discusión suele ser las encuestas. Ya que estas tienen una imagen más definida en el imaginario colectivo, establecer esta comparativa ayuda a que el concepto se entienda mejor, aunque las diferencias entre las dinámicas de grupo y las encuestas son muchas. Por decirlo de alguna manera y para que se entienda bien, un focus group es una encuesta en la que participan muchas menos personas, pero que por contrapartida se profundiza mucho más en los temas. Se “pierde” cantidad y se gana profundidad: es lo cuantitativo vs lo cualitativo.
Objetivos de los grupos de discusión
Los objetivos de los focus groups pueden ser de lo más variados, y vendrán marcados por el briefing del cliente. Siempre existe un objetivo básico, que consiste en conocer en profundidad la opinión de un determinado target respecto a uno o varios temas. Veamos algunos de los ejemplos más comunes de grupos de discusión según el objetivo:
Pre-test publicitario. A menudo, antes de lanzar una campaña publicitaria, esta se testa entre usuarios (actuales o potenciales) del producto que se va a publicitar, con el objetivo de realizar un fine tunning y validar (o no) el mensaje a comunicar, el tono y otras variables. Se puede testar campañas de todo tipo: de radio, TV, exterior, internet, etc. Cuando se trata de spots publicitarios, y dado lo costosa y compleja que suele ser su ejecución, en lugar de testarlo ya rodado, se testa en formato de storyboards.
Post-test publicitario. Se da sobre todo cuando una determinada campaña no ha tenido un funcionamiento idóneo. En estos casos, el departamento de Marketing o de Consumer Insights puede tener la necesidad de saber qué ha podido ocurrir, de cara a introducir mejoras en sucesivos follow-ups de la campaña.
Test de producto o servicio. Antes de lanzar un producto o servicio al mercado, lo más recomendable es testarlo con sus usuarios potenciales, para entender si es relevante, diferencial, y también de cara a saber cómo comunicarlo. De hecho, este tipo de tests suele hacerse en diferentes fases del desarrollo del producto, de forma que sea el que sean los propios usuarios quienes informen el desarrollo del mismo, validando los diferentes atributos, o introduciendo los cambios necesarios.
Test de naming. Habitualmente suele ser parte de un test de producto, y se trata de evaluar una serie de nombres asociados a este, para determinar cuál o cuáles son los más adecuados y memorables.
Test de posicionamiento de producto. Al igual que el test de nombre, suele ser parte de un test de producto, aunque en ocasiones puede realizarse grupos de discusión para este fin específico: se trata de determinar si un determinado posicionamiento (en forma de claim habitualmente) resulta relevante para el consumidor.
Test de concepto. A veces, la marca puede necesitar validar un concepto antes de pasar a la fase de desarrollo o ejecución. Normalmente se trata de un concepto de producto; básicamente se trata de someter a test una frase o frases que explican a nivel conceptual de qué trata el producto o servicio a lanzar. Se trata pues de validar una idea antes de llevarla a cabo.
Test de usabilidad. Aunque existen innumerables herramientas digitales para evaluar el nivel de usabilidad de webs, apps y otros entornos digitales, lo cierto es que hablar con gente sigue siendo una de las mejores ideas para recabar feedback operativo y accionable. Dependiendo de los objetivos de la investigación, la técnica puede variar: a veces tendrá sentido hacer entrevistas en profundidad, a veces mini grupos y a veces grupos de discusión.
Test de packaging. Es probablemente el tipo de test más cercano a la semiótica en un contexto de consumo. Normalmente se evalúan diferentes opciones de packaging, y el objetivo es doble: por un lado, entender cuál de ellas encarna mejor los valores de la marca y resulta más relevante; y por otro lado, hacer un fine tunning (mejoras) respecto a la estética, jerarquía de mensajes y branding en el pack testado.
Test de satisfacción de clientes o empleados. La idea en este caso es conocer hasta qué punto los clientes o empleados de una marca o empresa están satisfechos con esta.
Imagen de marca. Los grupos de discusión son una de las herramientas más efectivas para evaluar la imagen de una determinada marca en relación con su competencia. Habitualmente se combinan con estudios cuantitativos (encuestas de opinión), y sirven para tomar decisiones estratégicas respecto a la imagen, comunicación y acciones de la marca. Entendido en un sentido amplio, se puede considerar como “marca” otras entidades, como los candidatos políticos, los destinos turísticos o las celebrities.
Exploratorio de hábitos, valores y actitudes. Los estudios exploratorios son una de las formas de investigación que mayor profundidad de análisis requieren. Se trata de conocer con el mayor detalle posible la forma de pensar y actuar de un determinado público objetivo en relación con una determinada categoría o categorías de producto. Puede ir acompañado de otras técnicas, como entrevistas en profundidad con Key Opinion Leaders (KOLs) o líderes de opinión de un determinado sector o categoría.
Las partes del proceso: briefing, captación, moderación, análisis, informe y presentación
El focus group como tal se encuentra en la mitad de un proceso complejo, veamos la imagen total en sus diferentes fases, por orden cronológico:
Briefing. Aquí empieza todo. El briefing parte del cliente, que tiene una necesidad (un problema) concreto que necesita que resolver. El briefing debe contener toda la información relevante, explicada de la forma más clara posible, y con todas las inquietudes necesarias, para que el investigador o el instituto de investigación no vaya dando palos de ciego, de forma que se optimicen los tiempos y los procesos, y todo fluya de la forma más precisa posible. El briefing alimentará dos procesos subsiguientes: la captación y la guía de discusión.
Captación. Es un elemento clave del proceso de investigación. Si esto falla, todo lo demás fallará. La captación o reclutamiento (también a menudo llamado por su nombre en inglés, recruitment), tiene que ver con el perfil de las personas que participaran en el focus group. Es tan importante que requiere un briefing específico (briefing de captación), con preguntas filtro para incluir o excluir a las personas contactadas. Dependiendo del perfil requerido, se contactará a los participantes a través de una base de datos de la marca-cliente, o mediante captación externa. Existe toda una sub-industria relacionada con la captación y participación de usuarios de grupos de discusión.
Guía de discusión. La guía de discusión es el documento (normalmente en Word) que contiene todos los objetivos, preguntas e inquietudes que deben abordarse durante la reunión de grupo. No se trata de un guión, es decir, no se trata necesariamente de seguir un orden cronológico, ni de formular las preguntas literalmente: se trata de asegurarse de que todos los objetivos quedan cubiertos, y las preguntas respondidas, al finalizar la reunión.
Trabajo de campo: el focus group como tal, la moderación. Se le llama trabajo de campo porque es el momento en el que el investigador o investigadores están en contacto con los “investigados”, los consumidores. El aspecto clave para que un grupo sea existoso es la moderación. Mi consejo personal es muy simple: no seas aburrido moderando. Una moderación aburrida es fácil que sea sinónimo de una información de baja calidad. Tampoco se trata de hacer el payaso (no todo el rato al menos), pero sí de imprimir energía, de forma que los participantes se sientan involucrados y compartan toda la información necesaria. Existen decenas de trucos para que las reuniones de grupo resulten dinámicas, estos serían algunos de los más comunes:
- La presentación es clave. Además de que es completamente necesaria para apuntar los nombres de los participantes y poder moderar con mayor soltura, la idea durante los 5 primeros minutos es que estos se sientan perfectamente cómodos, que entiendan las reglas y que comprendan que ellos son los protagonistas de la reunión: que no vas a examinar sus conocimientos ni a juzgar sus opiniones, sino a escucharles atentamente porque te pagan para entender lo que piensan sobre un tema o una serie de temas. Después de una presentación aclaratoria y amable, todo el mundo se relaja, y en general no se cortarán de decir lo que piensan, y todo fluirá mucho mejor.
- No te conformes con la primera respuesta: después de preguntar, repregunta las veces que sea necesario. Al igual que en las entrevistas periodísticas, te ayudará a llegar al fondo de la cuestión.
- Contrasta opiniones individuales con todo el grupo. Cuando alguien diga algo interesante, sorprendente o cuando simplemente quieras corroborarlo, eleva la cuestión al conjunto del grupo.
- Levántate de la silla. A veces, conviene estar de pie durante prácticamente toda la reunión. Mi consejo es que al menos en los momentos en los que veas que la energía decae, o que simplemente quieras subir el nivel de participación, te pongas de pie y utilices el flip-chart para tomar notas y apuntar ideas. Además, esas notas te servirán luego para realizar el análisis.
- Atiende a lo gestual. Esto es más una cuestión de inteligencia emocional, pero si no andas muy suelto con ella, es algo que se puede desarrollar a medida que vas acumulando “horas de vuelo”. Muchas veces detectarás contradicciones entre lo que alguien dice y cómo lo dice. Cuando pase, recuerda indagar más en la cuestión que genere dichas contradicciones.
- Verbaliza tus dudas y confronta con el grupo. Cuando algo no te cuadre o tengas dudas, verbalízalas. Cuando el grupo entre en contradicción con algo que han dicho previamente, no te cortes y plantéales la cuestión abiertamente. Casi siempre te ayudará a entender mejor por dónde van los tiros, y será el propio grupo el que te ayude a hacer el análisis. Cuanto más claras tengas las cosas al terminar la reunión, más clara tendrás la estructura y el foco del análisis.
- Haz repasos. A veces es interesante hacer un alto en el camino y repasar lo que se ha visto o descubierto hasta entonces. Cuando son muchos objetivos, hacer un pequeño repaso con los participantes te puede ayudar a aclarar ideas e ir fijando la estructura del informe.
- Recuerda que lideras tú. A veces pasa que alguno de los participantes tiene muchas ganas de hablar, y monopoliza la conversación. Si eso pasa, recuerda que eres el moderador, puedes dar y quitar la palabra con toda la simpatía pero sin cortarte. A veces incluso puede ser conveniente que verbalices esta cuestión al estilo de “fulanito, tú ya has hablado mucho, deja por favor que hablen los demás y luego retomamos contigo”.
- Los silencios importan. No tanto como en las entrevistas en profundidad, pero a veces un silencio puede ser significativo, y puede servir para observar la expresión de los participantes ante determinados estímulos.
- Combina la guía de discusión con la espontaneidad. Recuerda que la guía no es un guión, y que a veces, si se está comentando algo interesante o revelador, conviene seguir la senda de la espontaneidad. Es algo que se va aprendiendo con el tiempo.
Análisis e informe de resultados. Un buen análisis comienza ya en la propia moderación del focus group. Cuando tienes la suficiente experiencia, es ahí donde empiezas a darle estructura al informe de resultados, a jerarquizar findings y “cazar” insights. Pero normalmente, y dependiendo del tamaño de la investigación (número de focus groups, targets explorados, etc), la fase de análisis te va a llevar unos cuantos días. Esto, a excepción hecha de las investigaciones flash, en las que el cliente demanda únicamente un informe ejecutivo “al día siguiente”. Analizar requerirá repasar las notas y / o transcripciones que se hayan tomado durante el focus, si es que ha sido el caso; o bien escuchar las grabaciones en audio o vídeo, para poder ser lo más preciso posible, aportar verbatims, etc. La guía de discusión te ayudará a dar forma y estructura al informe.
Presentación de resultados. Normalmente tendrás que presentar los resultados de la investigación ante el cliente. Hacer una buena presentación es algo que aporta la experiencia, hay pocos trucos que te puedan ayudar a brillar en este momento clave. Pero a mí siempre me han ayudado estas cosas:
- Pregúntate. Antes de la presentación, durante el análisis y la redacción del informe, formúlate a ti mismo todas las preguntas posibles que creas que puedan surgir, e intenta darles respuesta. Si haces este ejercicio, será raro que puedan sorprenderte con algo que no habías pensado.
- Eres el experto. Eres la persona que más sabe de la sala sobre el tema que vas a presentar. No se trata de ir de sobrado, pero es importante que seas consciente de que tú eres el experto en ese momento.
- Sé estratégico. De nuevo, es algo que sólo puede aportar la experiencia y el conocimiento del cliente, del sector y del marketing en general. Dar recomendaciones estrátegicas de marketing aportará valor añadido a tu presentación, y a la investigación en general.
Tipos de grupos de discusión
La forma de moderar es casi siempre la misma, o muy parecida. También la forma de captar participantes. Pero según los objetivos de la investigación, el target y otras variables, existen diferentes variantes. Las vemos:
Grupos standard. Es el focus group normal, el de toda la vida, con sus entre 5 y 8 participantes. No son números inamovibles: yo he llegado a hacer grupos con hasta 14 personas. Pero no es lo habitual ni lo recomendable. Si a veces controlar a 8 personas puede resultar algo complicado, la dificultad aumenta según lo hace el número de participantes, y el grado de interacción puede verse reducido en lugar de aumentar. Si normalmente de 8 personas una o dos suelen estar más calladas, en un grupo de 14 seguramente pase con al menos 3 o 4.
Minigrupos. Se consideran minigrupos aquellos formados por entre 4 y 5 participantes. El objetivo de esta técnica es el mismo que el de los grupos estándar, y los motivos para reducir el número de consumidores pueden ser económicos, accidentales (que falle parte de la gente que había sido captada), o por dificultad de captación de un determinado target.
Grupos de larga duración. Si un grupo normal tiende a durar entre hora y media y dos horas y media, los grupos de larga duración pueden extenderse hasta las 5 horas. Si esto pasa, lo más normal es que el moderador salga de la sala con el cerebro frito y la voz a medio gas. Los motivos por los que se hacen este tipo de grupos más extensos pueden ser varios, pero normalmente tiene que ver con proyectos especialmente complejos, ya sean test de productos con muchas aristas, o estudios de usage & attitudes especialmente profundos.
Workshops creativos. Son grupos en los que la idea no es concretamente testar algo o entender determinados fenómenos de consumo, sino generar ideas, crear. Esta creatividad puede estar orientada a desarrollo de producto, estrategias de comunicación
Triadas. Son entrevistas a tres. En las tríadas participan tres personas que pueden conocerse o no. Es una técnica frecuente en el caso de investigación con adolescentes, y esto tiene sentido: hay que tener en cuenta que moderar un grupo con adolescentes puede ser realmente complicado: entre que tienen su propia jerga y que les cuesta un mundo abrirse, mucho más cuando hay un adulto moderando, las triadas de amigos son una herramienta muy interesante: si juntas a 3 amigos a hablar, por lo pronto desaparece la vergüenza de hablar. Además, al ser un grupo más reducido, les resultará más complicado “camuflarse” entre la multitud. Focus group online. No tiene ningún misterio: es el focus pero en lugar de presencial, online. Algo que era excepcional hasta hace dos años, se ha convertido en el estándar de la industria, por culpa del Covid y gracias a herramientas como Zoom.
Otros aspectos relacionados con los focus groups: preguntas frecuentes
¿En qué ciudades españolas es más común realizar focus groups?
Con diferencia las más frecuentes son Madrid y Barcelona. Seguramente la tercera ciudad por frecuencia sería Sevilla, y por detrás de esta, Valencia y Bilbao.
¿Se obtienen datos de un focus group?
Como hemos visto, se trata de una técnica cualitativa, no extrapolable a datos cuantitativos ni estadísticas: la representación de un focus group no es estadísticamente significativa. Aunque hay quien habla de “datos cualitativos”, es más conveniente hablar de “discursos” en lugar de datos.
¿Qué aporta más, una encuesta o un focus group?
Son metodologías diferentes, pero no excluyentes. Una aporta análisis estadísiticos y la otra, profundidad discursiva. Idealmente, son de hecho complementarias, y una investigación que quiera ser realmente profunda, combinará fases cualitativas y cuantitativas.
¿Los focus groups van antes o después de las encuestas?
Pues depende. A veces se hace una fase cualitativa previa de hecho para después medir con datos de encuestas. Un estudio cualitativo, ya sea con grupos de discusión o entrevistas en profundidad, puede ayudar mucho a elaborar un cuestionario de una forma mucho más acertada. Por otro lado, a veces conviene complementar con una fase cualitativa después de un estudio cuantitativo, ya que a veces este arroja interrogantes, áreas de interés o segmentaciones sobre la que el departamento de Consumer Insights o el de Marketing puede querer indagar con más profundidad.
¿Qué es un espejo unidireccional?
Es un espejo que por un lado funciona como espejo y por el otro como cristal. Como los que tienen en las comisarías para los interrogatorios, pero en este caso para facilitar la observación de los participantes por parte de los clientes o de quienes tomen notas, sin ser observados.
¿Puede cualquier persona participar en un focus group?
Siempre y cuando responda a los criterios de captación, sí. Con la salvedad de profesionales de marketing e investigación de mercados?
¿Cuánto pagan por participar en un focus group?
Dependiendo de los objetivos, la duración y el perfil, se suele pagar entre 40 y 60€. Pero no te hagas muchas ilusiones si lo que quieres es sacarte un sobresueldo: si la empresa sigue los criterios profesionales del sector, una misma persona no debería participar en este tipo de reuniones mucho más de 2 veces al año.
¿Cuánto cuesta en total hacer un focus group?
También depende de varios factores, pero el precio medio oscila entre los 2.500 y los 3.500€. No es una técnica para todo el mundo. Si eres autónomo o empresa tirando a pequeña, hacer un focus group te puede resolver muchos problemas, pero el coste puede resultar inaccesible, por lo que lo más recomendable es hacer entrevistas en profundidad, que resultan bastante más económicas.