La etnografía es una técnica de investigación cualitativa que consiste en sumergirse en una comunidad u organización para observar de cerca su comportamiento, de forma que nos ayude a entender el origen, significado y motivaciones subyacentes a sus interacciones.
Es un método de investigación flexible que permite conocer en profundidad la cultura compartida, las convenciones y la dinámica social de un grupo. La investigación etnográfica se originó en el campo de la antropología, y es de hecho la técnica por excelencia de esta ciencia social. En su formato más académico implica la convivencia durante largos periodos de tiempo (a veces años) para entender la cultura estudiada.
Etnografía en antropología vs etnografía en investigación de mercados
Las técnicas etnográficas llevan aplicándose en market research unas dos décadas en España (y algo más fuera). Es preciso hacer una distinción clara entre:
- La etnografía como disciplina antropológica. Por decirlo de alguna forma, es bastante más “seria”, en cuanto académica. Requiere de una profundidad de análisis y unos tiempos de los que la investigación de mercados no dispone, y que probablemente no necesita. Produce papers, artículos en revistas de ciencias sociales y libros.
- La etnografía como técnica de investigación de mercados. Los tiempos son mucho más cortos: atiende a las necesidades de marketing. Produce informes operativos para los clientes que encargan la investigación, orientados a ofrecer insights estratégicos que mejoren la posición de una marca, las ventas de un producto, etc.
Esta distinción es necesaria para entender que, aunque compartan nombre, se trata de usos y ejecuciones muy distintas. Sin embargo, una no es más válida ni más útil que la otra: cada cual es perfectamente relevante en su contexto. En todo caso, ambos se basan en la idea de observación participante: el investigador entra de lleno en el entorno del investigado, le observa, pregunta e intenta comprender tus actitudes, valores y creencias.
Etnografía en investigación de mercados: usos, contextos y beneficios
La investigación de mercados cualitativa dispone de una serie de técnicas que se adaptan a las diferentes necesidades de recopilación de información. Las más clásicas son sin duda los focus groups y las entrevistas en profundidad, que llevan cerca de un siglo utilizándose en toda clase de estudios, pero se trata de técnicas “de laboratorio”. Es decir, suelen tener lugar fuera del contexto de uso o consumo, por lo que tienen una limitación intrínseca. Son muy útiles para ciertos tipos de investigación, pero si un cliente quiere saber cómo cocina un millennial o cómo organiza su armario un matrimonio senior, es aquí donde la etnografía entra en juego.
La etnografía comercial va fundamentalmente de investigar al consumidor en su propio entorno, de forma que si necesitamos entender cómo cocina un millenial, nos desplazamos a su casa, le entrevistamos en su cocina, grabamos su despensa y nos cocina su plato favorito, o el que cocina con más frecuencia. Y si necesitamos entender los hábitos de ordenación de ese matrimonio de boomers, les pedimos que nos inviten a su casa, que nos cuenten in situ por qué ordenan sus zapatos de tal o cual modo, y a qué problemas de suelen enfrentarse (de espacio, por ejemplo).
De esta forma, además de hacerles una entrevista en profundidad, viviremos su realidad con ellos durante un rato, a lo “slice of life”. ¿Nos podrían contar todo esto en una sala, ya sea en entrevista individual o grupal? Sin duda, y de hecho se hace a menudo por cuestiones de logística, tiempo o presupuesto. Pero el enfoque etnográfico siempre nos aportará una dimensión difícil de acceder en el “laboratorio” de la sala de reuniones. Hemos puesto dos ejemplos rápidos de por qué es interesante hacer investigación de mercados etnográfica, pero existen muchos otros contextos en los que puede tener sentido. Veamos los más frecuentes, cuándo se dan y qué nos aportan:
Etnografía en hogares
Ya sea en la cocina de nuestro millenial, en la habitación de nuestros boomers, o en la desordenada habitación de un Gen Z, el hogar es sin duda uno de los contextos en los que más investigación etnográfica de mercados se suele realizar. Los españoles pasamos en casa unas 15 horas diarias, un 63% del tiempo, y esto en situación de normalidad, sin contar los dos últimos años en los que el teletrabajo se ha convertido en una realidad bastante extendida. Este tiempo da lugar a muchos momentos de consumo: de alimentación, de medios, de vídeojuegos, de cuidado personal, de electrónica…y de decenas de categorías que de forma exclusiva o compartida, suceden en nuestros hogares.
Etnografía en punto de venta/consumo
Los llamados “moment of truth”, es decir, aquellos momentos y lugares en los que se producen las decisiones de compra, es otro de los puntos clave en los que la etnografía nos da pistas de cómo se suceden los acontecimientos de consumo: en tiempo real, sin filtros y con la oportunidad de observar comportamientos y preguntar por qué se toman las decisiones.
Sesgos. Cierto es que la propia presencia del investigador a veces puede producir sesgos, pero con habilidad y algo de dominio de behavioural economics, son más que superables.
Shop alongs. Acompañar al consumidor a comprar, ya sea a un mercado de barrio, hipermercado, centro comercial o un concesionario de automóviles, nos aportará muchos matices sobre el proceso de compra y nos dará pistas súper relevantes y llenos de textura sobre los vericuetos del customer journey.
Shop along online (compra online). Aunque implica otros matices, también la investigación de la compra online puede considerarse y enfocarse desde la etnografía. Es decir, podemos acompañar al consumidor en su proceso de compra, observarle, tomar notas, grabar la navegación, preguntar por qué clica aquí o allá y comprenderla mucho mejor de lo que la entenderíamos en entrevistas al uso, en las que las trampas de la memoria nos dejarían lagunas importantes. De hecho, a menudo el proceso de compra comporta fases online y fases offline, y aquí entran en juego conceptos como estudio de palabras clave, usabilidad e ecommerce y customer journey.
Etnografía en eventos
Festivales de música, eventos deportivos o activaciones de marcas en bares, son algunos de los contextos que se prestan a la investigación etnográfica, que nos ayudará a entender cómo interactúan los usuarios entre sí y con la marca: qué sensaciones emergen, qué emociones se generan, cómo interseccionan con la cultura del target y hasta qué punto consiguen generar fidelidad de marca.
Etnografía en la calle
A veces simplemente se trata de observar a la gente, cómo interactúan con los espacios físicos del entorno urbano, qué sensaciones se generan o cómo se experimenta la cultura de consumo en una zona dada. Esta observación suele complementarse con voxpops, esto es, la recogida de testimonios breves y espontáneos que condimentan la propia observación e interpretación del investigador.
Etnografía organizacional
Las propias empresas pueden ser susceptibles de investigación etnográfica. Para entender la relación de los empleados o de los clientes con los espacios, compañeros de trabajo o la experiencia de uso, la observación directa y la observación participante, nos dará pistas que a veces pueden perderse utilizando técnicas como los focus groups.
Etnografía en el sector salud: el Patient Journey
Hospitales, centros de salud y clínicas especializadas suelen ser objeto de investigación etnográfica. Entender el tipo de interacción de los usuarios con el centro, el personal y la experiencia global, nos ayudan a trazar mejor el patient journey mapping, dónde se encuentran las posibles fricciones y puntos de dolor (nunca mejor dicho) y la relación que se establece con la entidad y con los espacios físicos: señalética, ergonomía, facilidad de uso, etc. Puede además ser el complemento perfecto para aportar matices a los estudios de satisfacción del paciente.
Etnografía en el sector educativo
Colegios, institutos, academias y universidades son entornos perfectos para realizar estudios etnográficos. Al igual que en el caso del sector salud, nos sirven para aportar información in situ y en tiempo real de la experiencia del usuario ya sean usuarios o docentes: relación con los espacios, proceso de aprendizaje, grado de fidelidad, etc.
Etnografía tribal en contextos urbanos
La etnografía es una técnica especialmente relevante en el estudio de las subculturas, cómo se conforman, qué valores desprenden y cómo se entrelazan con las marcas. Y en estos contextos es tan válida y útil la observación participante como el estudio e interpretación de los símbolos: la semiótica. Los estudios etnográficos más frecuentes en estos contextos tienen que ver con las subculturas urbanas en torno a las que se arremolinan teens y jóvenes: skaters, parkour, tribus musicales, etc. Pero en realidad nos sirve para analizar los entresijos socioculturales de cualquier comunidad, desde practicantes de deportes náuticos hasta fans de un club de fútbol.
Netnografía
A finales de los años 90 Robert Kozinets, académico de la Kellog´s Business School, fundó la Netnografía como método de análisis antropológico online. Eran los albores de internet, no había demasiado que investigar aún, internet era aún una cosa de “porno y frikis”, pero su enfoque fue visionario. La netnografía traslada las técnicas, inquietudes y profundidad de análisis a entornos online. Entonces, en los primigenios foros de opinión y blogs. Hoy en día sobre todo en la multitud de redes sociales que albergan los datos, opiniones e interacciones de miles de millones de usuarios. El panorama ha cambiado radicalmente, pero la idea es la misma: entender qué hacen los usuarios online, cómo y por qué se juntan en comunidades, qué patrones de consumo reflejan y cómo interactúan con marcas y productos.
El proceso etnográfico en investigación de mercados
Observación participante. Como decíamos, la etnografía se basa en un concepto clave: la observación participante. Esto significa que el investigador observa la escena, pero también participa de ella, entrevistando a los investigados y experimentando en la medida de lo posible las cosas que estos experimentan.
Recording. Como cualquier otra técnica cualitativa, la etnografía requiere un cierto grado de documentación. Ciertos contextos etnográficos pueden ser algo más complicados desde un punto de vista logístico: siempre será más incómodo que grabar una entrevista en una sala. Habrá más ruido ambiente, espacios menos adecuados, interrupciones, y un largo etcétera de posibles molestias. Pero es lo que tiene salir del laboratorio. Lo más habitual hoy en día es documentar a través de audio, fotografía y vídeo, dependiendo del contexto y los objetivos.
Análisis. Normalmente el proceso analítico de una investigación etnográfica implica algo más de profundidad que las técnicas más tradicionales. Y esto sucede básicamente por la cantidad de elementos a analizar: no estamos simplemente haciendo una entrevistas en profundidad: estamos grabando los espacios de consumo (un bar, una cocina, un baño, un festival…), por lo que la información suele ser más poliédrica y compleja.
Informe de resultados. Al igual que en cualquier otra investigación cualitativa que encarga un cliente de Marketing o Consumer Insights, lo habitual es presentar un informe en power point, aunque suelen contener más elementos visuales y audiovisuales que los informes más clásicos.