Quiénes son los Early Adopters
El término Early Adopters fue acuñado por Everett M. Rogers en su libro «Diffusions of Innovations» (1962), donde proponía que la adopción de cualquier nueva idea o producto se produce por etapas, y que según el ritmo de adopción podemos clasificar a la gente en cinco grupos: Innovators (innovadores), Early adopters (adoptadores tempranos), Early Majority (mayoría temprana), Late Majority (mayoría tardía) y Laggards (rezagados).
Los Innovators son importantes, pero no son una guía: constituyen el 2,5% de los consumidores y tienden a adoptar todas las innovaciones casi por defecto, como estilo de consumo. Por lo tanto, no sirven como termómetro de si algo triunfará o no.
Sin embargo, los Early Adopters son mucho más relevantes para entender hacia dónde se dirige una innovación. Cuando una innovación llega a este estadio, es donde se juega el futuro. Los Early Adopters son muy dados a adoptarlas, pero no de cualquier manera, no por “moda”: si un determinado producto o tecnología resuelve un problema a este segmento de consumidores, lo adoptarán y ayudarán a seguir propagándolo. Si no, no lo harán.
El Early Adopter es influencer por naturaleza. Dentro de su sector o categoría, generarán influencia sobre la Mayoría Temprana. No son necesariamente influencers en el sentido estricto, con un determinado número de seguidores en redes y demás. A veces puede coincidir, pero no necesariamente.
Dando forma al Early Adopter paso a paso: investigación interna
Ahora que sabemos qué es un Early Adopter, necesitaremos imaginar cómo se va a relacionar con nuestro producto. Llegados a este punto es conveniente seguir los siguientes pasos.
- Haz un DAFO de tu producto o servicio. Te dará una perspectiva estratégica de los aspectos positivos y negativos, y de a qué retos te enfrentas.
- Define a tu buyer persona(s). Sepas lo que sepas del sector al que vas a atacar, puede ser útil hacer un brainstorming que incluya quiénes serán tus clientes ideales o buyer personas, enfocándote en el problema que vas a resolverles y segmentando por diferentes posibles tipologías. Identifica sus puntos de dolor en relación con la categoría o sector, para entender hasta qué punto tu innovación los resolverá. Enfócate siempre en la experiencia del Early Adopter, es decir, en los primeros pasos de tu producto: aunque no sepas mucho de él de momento, imagina cómo sería y qué tipo de relación establecería con tu innovación. Una vez tengas más información externa (con investigación de mercados), podrás completar todas las piezas que puedan faltarte.
- Elabora un customer journey map. Uno en el que se definan los diferentes puntos de contacto del cliente con un producto o servicio dado. Normalmente se tratará de un producto o servicio de lo que consideres tu competencia; aunque también puedes hacer el ejercicio imaginando cómo sería ese journey al utilizar tu producto o servicio, para así entender mejor qué problema resolverás que no está resolviendo tu competencia.
- Haz una proyección del proceso de adopción. Con toda la información que ya tienes, intenta imaginar cómo será el proceso de adopción de tu producto:
- Tiempo. Cuánto tiempo necesitará para propagarse en cada fase (Innovators – Early Adopters – Early Majority – Late Majority)
- Canales. A través de qué canales se propagará, y qué tipo de impulso de comunicación y marketing puedes necesitar para acelerar el proceso
- Posibles barreras. Intenta pensar qué dificultades puedes encontrar en el camino, ya sean tecnológicas, socioculturales o políticas (regulaciones, administrativas).
Hasta aquí la fase de investigación interna. A partir de aquí, salimos a la calle o a donde haga falta, para entrar en contacto real con nuestros Early Adopters y rellenar los huecos de información que puedan faltarnos (que serán seguramente muchos).
Investigación de mercados con Early Adopters
Ya hemos completado toda la fase de investigación interna. Hemos rellenado nuestros templates y hemos pasado muchas horas (días) pensando cómo será el proceso de adopción de nuestra innovación. Esto nos ayudará a hacernos una composición de lugar de quién es o podría ser nuestro Early Adopter. Pero siguiendo estos pasos, de momento no hemos hablado con uno real: sólo le hemos imaginado. Ahora toca ponerle cara, haciendo investigación de mercados un poco más pro. Lo vemos en 3 conceptos básicos, que son aplicables ya seamos una startup o una multinacional consolidada:
Metodología cualitativa
Lo mejor que puedes hacer para saber si tu idea tiene recorrido, es hablar con gente. Puedes hacer como hacen la mayoría de startups: hablar con tus amigos, tu cuñado o tus padres, que a veces te darán información relativamente válida y honesta, y a veces te darán una palmadita y te animarán a seguir adelanteb(sobre todo si no están poniendo dinero).
Pero eres una multinacional o si buscas algo más profesional, es mucho mejor que hables con alguien que sea target de tu innovación. Esto se puede hacer de muchas formas, y una de las más accesibles y fiables es la investigación cualitativa. Esta se puede llevar a cabo fundamentalmente mediante entrevistas en profundidad y focus groups. Una charla de un par de horas con unos cuantos clientes potenciales te despejarán unas cuantas dudas, y te proporcionarán ideas para tu producto y tu comunicación.
El reto será dar con tu Early Adopter, algo que podemos intentar utilizando screenings en la fase de captación de los entrevistados. O bien, podemos simplemente reclutar a tu target potencial sin forzar la muestra, sin buscar Early Adopters en concreto, de forma que este proceso de captación y análisis, nos ayude precisamente a definir una segmentación de nuestros clientes. Así, obtendremos información sobre quiénes adoptarán antes nuestro producto, quiénes lo adoptarán más tarde, y quiénes, quizá, no lo adopten nunca. En cualquier caso, habremos recopilado información crucial para nuestra estrategia de lanzamiento. Con esta info de primera mano, ya podrás rellenar unos cuantos huecos de la primera fase (la investigación interna).
Uso de la etnografía. Los Early Adopters están en sitios que otros no están: es bastante probable encontrar Early Adopters en determinados lugares y eventos menos frecuentados por la “masa”. Si hablamos por ejemplo de tendencia underground, frecuentarán determinados barrios, showrooms y bares, y observándoles en su propio terreno mediante técnicas etnográficas (observación participante, análisis semiótico), podemos obtener aprendizajes sobre ellos: sus actitudes, valores y hábitos de consumo.
Metodología cuantitativa
Si tienes acceso a una base de datos actualizada del sector, ya tienes una parte del camino hecha. Esto te debería servir para hacer una segmentación de los usuarios potenciales de tu producto o servicio, que te permitirá al menos atisbar cuántos de ellos serán Early Adopters y cuántos se ubicarán en otros segmentos. Eso sí, no no nos vale un cuestionario al uso: para identificar el tipo de adoptante que es cada usuario, no basta con preguntar por hábitos o intención de compra, sino que también será necesario entender sus actitudes y valores, con baterías de preguntas del estilo “Me gusta comprar gadgets nuevos”.
Un estudio cuanti no nos servirá para todo. Una investigación cuantitativa puede ser útil para elaborar una segmentación de clientes en una categoría dada, pero no necesariamente para testar una innovación. O al menos no para tener resultados perfectamente fiables. Podremos validar ideas más o menos por encima, para tener una referencia, pero no con el nivel de profundidad de un estudio cualitativo. Y al fin y al cabo, en los matices y en los detalles es donde muchas veces se dirime el éxito y el fracaso de los proyectos.
Herramientas online
Google Trends. Dependiendo de la naturaleza de nuestro proyecto, puede ser útil echar un vistazo a herramientas como Google Trends, para ver la evolución de ideas similares o referentes que consideremos especialmente interesantes, ya sea en el nuestro o en otros mercados.
Estudio de palabras clave. Aunque nuestro producto o servicio no exista aún, es probable que existan cosas similares, o que estén semánticamente relacionadas con nuestro proyecto. Un estudio de palabras clave nos puede dar pistas interesantes de cómo y por qué la gente realiza determinadas búsquedas, y nos puede ayudar a obtener información relevante acerca de cómo posicionarnos, tanto en términos de web como de posicionamiento.de marca.
Social listening. Utilizar alguna herramienta de escucha social puede también ayudarnos a obtener insights en redes sociales.
Co-crear con Early Adopters para dar forma a nuestro MVP
Minimum Viable Product. Si no estás familiarizado con el concepto de MVP, no te preocupes, es muy sencillo de entender. Si lo prefieres en román paladino, se le llama Producto Mínimo Viable y no es otra cosa que una versión no final de un producto o servicio. ¿Y por qué vamos a querer una versión no final de nuestro producto? Porque nos permite recopilar feedback de clientes para que podamos incorporar dicho feedback al desarrollo posterior del producto; esto sin hacer una inversión exagerada, ya que como decimos es sólo una versión reducida (“mínima”) del producto. La idea es que el feedback de los clientes se vaya incorporando al desarrollo del producto en diferentes fases. De estas forma, ahorraremos costes y nos aseguraremos de que nuestros pasos son guiados por el cliente. ¿Y qué clientes nos darán este feedback? Exacto: los Early Adopters. No es estrictamente necesario excluir a otros segmentos, ya que nos podrían dar pistas de posibles barreras…pero parece lógico que quienes informen nuestro MVP sean fundamentalmente Early Adopters.
Proceso de co-creación. Para obtener insights relevantes, actualizados y certeros que informen nuestro producto mínimo viable, es necesario establecer un sistema calendarizado en el que el Early Adopter guíe el desarrollo de nuestra idea. De alguna forma, el usuario potencial debe pasar a formar parte del equipo, un departamento más junto a Marketing, Diseño, Desarrollo, etc. Normalmente la co-creación tiene lugar en sesiones de Design Thinking estructuradas, con objetivos definidos y con un calendario con sus sprints, etc. A veces estas sesiones pueden complementarse con la creación de una comunidad online con algunos de estos usuarios. La ventaja de estas comunidades es que nos pueden proveer de feedback en tiempo real. Pero la gestión y dinamización puede suponer un escollo más que una ventaja.